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新消費(fèi)時(shí)代的品牌曝光策略
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1947天前
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社交產(chǎn)品和社交媒體的出現(xiàn)改變了品牌營(yíng)銷(xiāo)。 一個(gè)最明顯的特征是，參與廣告競(jìng)爭(zhēng)的早已不僅僅是傳統(tǒng)媒體，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)參與到廣告行業(yè)里來(lái)。這些互聯(lián)網(wǎng)公司因?yàn)檎莆樟私K端客戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，能夠?yàn)閺V告主提供一站式服務(wù)。那些跟不上消費(fèi)者和品牌營(yíng)銷(xiāo)步伐的廣告營(yíng)銷(xiāo)公司以及大眾媒介正在被淘汰。 在新消費(fèi)時(shí)代，品牌曝光策略發(fā)生變化。過(guò)去，實(shí)體行業(yè)廣告主以投放常規(guī)貼片資源為主，但在新消費(fèi)時(shí)代，用戶觀看前貼片廣告的數(shù)量伴隨著視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)的增加正在降低。而消費(fèi)者注意力分散，觸達(dá)難，以及單一傳統(tǒng)的貼片廣告流量受限這樣的問(wèn)題都被擺到臺(tái)面上。 對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只依靠貼片這樣的單一資源位，并不利于品牌曝光的可持續(xù)性。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，電視式的貼片廣告體驗(yàn)也有待優(yōu)化。 在這樣的需求下，視頻平臺(tái)不斷改變著曝光策略。 以騰訊視頻為例，其開(kāi)發(fā)了多樣化追劇場(chǎng)景，與品牌展開(kāi)劇場(chǎng)合作，推出super劇場(chǎng)（集中好劇資源），貼片投放類(lèi)劇場(chǎng)，并通過(guò)推出冠名專(zhuān)題頁(yè)等形式進(jìn)一步覆蓋熱點(diǎn)大劇。
針對(duì)會(huì)員人群，也推出了相應(yīng)的品牌曝光策略，比如，推出花式廣告形式，用明星播報(bào)、明星貼，如意帖，或者是創(chuàng)意中插、片尾彩蛋等形式來(lái)觸達(dá)高價(jià)值的會(huì)員人群。 在今年熱播的劇集中，都能看到這樣的品牌曝光例子，比如上半年刷屏熱劇《都挺好》中，就出現(xiàn)了唯品會(huì)的明星播報(bào)；暑期檔熱劇《陳情令》中，可口可樂(lè)采用了創(chuàng)意中插的形式進(jìn)行產(chǎn)品曝光。 從最初的傳統(tǒng)廣告互聯(lián)網(wǎng)化，到內(nèi)容自制引導(dǎo)下的曝光整合策略，不僅僅是貼片廣告一路進(jìn)化，整個(gè)視頻平臺(tái)的廣告系統(tǒng)也不斷升級(jí)。 對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，即使選擇貼片廣告也并不一定局限于傳統(tǒng)貼片，在技術(shù)紅利下，廣告主有更多選擇，新穎靈活的創(chuàng)意中插，隨劇情變化的如意帖都是不錯(cuò)的選擇。 02
除了升級(jí)曝光策略，品牌在新消費(fèi)時(shí)代還要利用好社交產(chǎn)品所具有的存量流量，去定位目標(biāo)消費(fèi)群體的流量池，而非把在線視頻平臺(tái)當(dāng)做互聯(lián)網(wǎng)廣告的唯一投放端口。 對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，正確的投放姿勢(shì)應(yīng)該是，想要觸達(dá)的人群在哪里，就應(yīng)該去哪里做曝光。 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的Z世代人群人數(shù)已達(dá)1.49億，擁有世界上最龐大Z人群。根據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，到2020年，Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，他們正成為當(dāng)下的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度上來(lái)說(shuō)，抓住Z世代的注意力成為品牌在新消費(fèi)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。 那么，Z世代的聚集地在哪里？ 事實(shí)上，Z世代作為典型的網(wǎng)生一代，移動(dòng)設(shè)備是他們上網(wǎng)和互相聯(lián)系的主要方式，各種新潮且酷的APP，尤其是社交平臺(tái)和社交媒體，是互聯(lián)網(wǎng)原住民們分散而居的巢穴。 與70、80含蓄的社交表達(dá)不同，Z世代們?cè)谏缃幻襟w上往往非?；钴S，無(wú)論是追星、購(gòu)物還是內(nèi)容消費(fèi)都熱衷用圖文模式記錄下來(lái)，而朋友圈、QQ空間也成為表達(dá)欲記錄的第一現(xiàn)場(chǎng)。很多人應(yīng)該都見(jiàn)過(guò)微信今年新推出明星朋友圈廣告，從鹿晗、到楊超越、劉昊然，很多粉絲都在朋友圈偶遇過(guò)自己的愛(ài)豆，并樂(lè)此不疲地在社交媒體曬出偶像在自己朋友圈發(fā)廣告的圖片。 對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，結(jié)合社交流量做升級(jí)化的連接是新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)捷徑。
品牌可以通過(guò)朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告以及小程序廣告等形式來(lái)盤(pán)活社交流量，并利用微信廣告推出的多種創(chuàng)意形式抓住用戶，以達(dá)到用社交裂變深度連接用戶、促成轉(zhuǎn)化的目的。 不過(guò)，Z世代切換到新渠道的速度很快,所以保持相當(dāng)高的敏感度對(duì)品牌而言非常關(guān)鍵。 一個(gè)典型的特征是，當(dāng)大部分人聚集在朋友圈時(shí)，一小撮Z世代選擇去往更垂直化的社區(qū)，所以品牌在占據(jù)主流社交媒體曝光聲量的同時(shí)，對(duì)細(xì)分化的垂直社區(qū)也要兼顧。 對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)已經(jīng)形成媒體矩陣的資源體系至關(guān)重要。 而目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)打通Z世代喜好，且形成矩陣的非騰訊系產(chǎn)品莫屬。 騰訊系產(chǎn)品在Z世代群體中的裝機(jī)量非常高，既有以QQ為核心的社交場(chǎng)景，還有以企鵝電競(jìng)為核心的游戲場(chǎng)景、以及全民K歌、酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)這樣的音樂(lè)場(chǎng)景。此外，還有以騰訊新聞、天天快報(bào)、騰訊體育等為核心的資訊場(chǎng)景。
可以說(shuō)，在內(nèi)容垂直領(lǐng)域，騰訊肩挑大梁。在這樣的生態(tài)下，Z世代用戶即使切換渠道也始終圍繞QQ系產(chǎn)品打轉(zhuǎn)，而品牌可以充分利用騰訊生態(tài)下的媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合曝光。 事實(shí)上，騰訊針對(duì)此也確實(shí)推出了一套相應(yīng)的解決方案，比如針對(duì)多元化垂直社區(qū)，推出閃屏聯(lián)投，覆蓋七大場(chǎng)景的APP；針對(duì)Z世代求酷追潮的偏好， 以QQ空間、QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器為代表的QQ生態(tài)體系即將上線更多全新的廣告樣式，將為品牌鋪開(kāi)更豐富的吸引年輕人關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)通路。
騰訊系產(chǎn)品做到了全渠道內(nèi)容的打通，而這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，可以借勢(shì)實(shí)現(xiàn)跨界引流。 數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者天生擅長(zhǎng)從各種渠道檢索商品信息，無(wú)論是社交媒體平臺(tái)，還是各類(lèi)垂直內(nèi)容社區(qū)。Z世代的消費(fèi)者注意力分散，品牌很難做到以一己之力統(tǒng)籌規(guī)劃線上全渠道內(nèi)容，但對(duì)騰訊系產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其蛛網(wǎng)式的內(nèi)容布局可以滿足品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者的曝光需求。 一言以蔽之，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已有的內(nèi)容布局，重新制定實(shí)體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略或可以幫助吸引Z世代的消費(fèi)群體。 03
正如此前我們討論的品牌要追逐Z世代注意力，其最終還是在追逐流量，而本質(zhì)是搶奪新增用戶。 一般來(lái)說(shuō)，搶奪新增用戶有兩條途徑：一是占據(jù)新的品類(lèi)提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，如10年左右社交媒體上是圖文模式當(dāng)?shù)溃搅?6年后，短視頻與直播正當(dāng)紅；二是提供更好的服務(wù)或產(chǎn)品，如智能手機(jī)取代傳統(tǒng)手機(jī)，NFC吃掉了一部分公交卡的份額。 互聯(lián)網(wǎng)誕生后，流量紅利不斷被搶奪，但也不斷被創(chuàng)造。 在新消費(fèi)環(huán)境下，智能家居是風(fēng)口，OTT終端也將成為不亞于移動(dòng)終端的新入口，就如智能手機(jī)取代傳統(tǒng)手機(jī)一樣，OTT終端正在吞食掉傳統(tǒng)電視的市場(chǎng)。 目前這波智能家居浪潮正席卷而來(lái)，各種智能終端設(shè)備，如智慧音箱、智慧屏、智能安防鏡頭等層出不窮，其中尤其以占據(jù)客廳C位的智能電視最為矚目，畢竟這張位于客廳的大屏幕曾是大眾媒介時(shí)代最大的信息出口，流量入口。 隨著客廳經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)家電巨頭，或是智能家居初創(chuàng)企業(yè)都準(zhǔn)備參與或是已經(jīng)參與到行業(yè)布局中來(lái)。 根據(jù)資料顯示，國(guó)內(nèi)OTT終端攻城略地，滲透率已經(jīng)接近有線電視，但廣告規(guī)模只有有線電視的1/20不到，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，有較大的提升空間。 在國(guó)外，流媒體平臺(tái)入駐盒子等OTT終端設(shè)備成為共同趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)也是如此，那么，廣告主自然也要順勢(shì)而為。 尤其是對(duì)于耕耘實(shí)體行業(yè)（比如快消、汽車(chē)、3C等）的廣告主來(lái)說(shuō)，試水多樣化的追劇場(chǎng)景成為點(diǎn)亮新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的必備技能。
此外，Talking Date《2018移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告》顯示，隨著移動(dòng)終端人口紅利的枯竭，市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力主要靠迭代換新，OTT終端越來(lái)越受到家庭用戶認(rèn)可，以連續(xù)多年超過(guò)100%的增長(zhǎng)速度獲得成長(zhǎng)。
以極光TV為例，其云視聽(tīng)極光OTT月均活躍設(shè)備8000萬(wàn)+，占全國(guó)城鎮(zhèn)常住人口大屏家庭規(guī)模的1/4，日均設(shè)備使用時(shí)長(zhǎng)112分鐘。尤其是少兒頻道流量驚人，達(dá)到44%，這對(duì)于有志開(kāi)闊少兒家庭市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不能忽視的營(yíng)銷(xiāo)渠道。有前瞻的品牌通過(guò)打好流量組合拳，已經(jīng)率先占領(lǐng)了營(yíng)銷(xiāo)高地，對(duì)于還沉迷在大眾媒介時(shí)代的品牌來(lái)說(shuō)，有必要抓住OTT終端所帶來(lái)的新曝光場(chǎng)景，摸清 Z世代的消費(fèi)路徑。 畢竟，一代營(yíng)銷(xiāo)方式終會(huì)老去，但總有年輕潮流的打法，實(shí)現(xiàn)曝光、獲得增長(zhǎng)才是新消費(fèi)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極王道。
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