王老吉多番利用包裝、熱點(diǎn)話題吸睛年輕消費(fèi)群體，或許與其當(dāng)下業(yè)績有一定關(guān)系。北京商報(bào)記者梳理白云山財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，以王老吉涼茶為主要收入的大健康業(yè)務(wù)，除2020年受疫情沖擊大幅下滑外，該業(yè)務(wù)板塊營收整體增長緩慢。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，白云山大健康業(yè)務(wù)的營收分別為94.87億元、104.79億元、78.59億元、108.51億元。

 

資料顯示，在2002-2005年期間，王老吉涼茶的銷量猛漲10倍。此后，紅罐“王老吉”銷量甚至一度超越了可口可樂。而在2012年，廣藥欲收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)，開始圍繞王老吉商標(biāo)使用權(quán)與加多寶對(duì)簿公堂，王老吉和加多寶從此在涼茶市場一路廝殺，在渠道、營銷、廣告等多方面處處競爭。2018年7月，涼茶商標(biāo)案終于蓋棺定論，廣藥勝訴，但涼茶銷量卻難回從前。

 

在盤古智庫高級(jí)研究員江瀚看來，王老吉與加多寶斗爭的那些年，涼茶市場日漸衰落，作為行業(yè)龍頭王老吉涼茶也日漸淡出年輕消費(fèi)市場，使其面臨品牌老化、消費(fèi)量下滑、市場認(rèn)知程度降低等問題。因此，跨界聯(lián)名王者榮耀I(xiàn)P這類成本較低的營銷方式，成為王老吉俘獲年輕消費(fèi)群體、發(fā)掘市場增量的捷徑，但流量能否轉(zhuǎn)化為銷量還有待市場檢驗(yàn)。

 

“加熱”涼茶不易

 

當(dāng)下涼茶市場恐怕不是靠營銷上一兩把火就能再次點(diǎn)燃的。

 

天眼查App顯示，2017年國內(nèi)涼茶行業(yè)市場規(guī)模約為578億元，增速僅為9.1%，而十年前，這一增速為15%。英敏特2021年發(fā)布的中國茶飲料報(bào)告也顯示，2020年，因疫情沖擊春節(jié)旺季，亞洲即飲涼茶市場份額下降了27.1％。

 

在涼茶市場走低之時(shí)，中式茶、蘇打水等細(xì)分飲品品類趁勢崛起。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2020-2025年中國蘇打水行業(yè)市場發(fā)展前景與投資預(yù)測分析報(bào)告》則顯示，2019年，中國蘇打水整體市場規(guī)模為150億元左右，預(yù)測2025年達(dá)到320億元左右。弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2019年中國茶飲料市場規(guī)模達(dá)787億元人民幣(不含涼茶)。

 

“涼茶受到越來越多新興飲料對(duì)目標(biāo)消費(fèi)需求的競爭，而涼茶本身的藥用差異化特征卻不是目標(biāo)消費(fèi)群體所關(guān)注的，因此無法形成鞏固市場份額的保護(hù)?！鄙蛎缺硎?。

 

除了市場份額遭其他細(xì)分品類飲品擠壓，涼茶本身的草本植物口感也成為難被年輕人青睞的原因之一。有網(wǎng)友認(rèn)為，“涼茶確實(shí)是地域口味，不是誰都能接受的”。甚至有消費(fèi)者稱，“喝涼茶時(shí)總覺得有股中藥味，一般很少選購涼茶”。