在品牌的誕生期或初創(chuàng)期，重點(diǎn)是開(kāi)展前期的市場(chǎng)調(diào)查，品牌名稱、商標(biāo)、包裝的品牌策劃設(shè)計(jì)，以及品牌誕生后的市場(chǎng)推廣、價(jià)格定位等。

在品牌的成長(zhǎng)期，主要任務(wù)是在確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)上，持續(xù)不斷提高品牌的知名度，建立品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)。

當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期，在開(kāi)展品牌資本化等運(yùn)營(yíng)管理，更要注重維護(hù)和提升品牌，避免因產(chǎn)品創(chuàng)新不及時(shí)、品牌管理不到位等，造成品牌“曇花一現(xiàn)”退出市場(chǎng)、走向衰亡。

“因此，《綱要》中表述的，提高品牌全生命周期管理運(yùn)營(yíng)能力，就是對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、引入、推廣、維護(hù)等全過(guò)程進(jìn)行有效管理，引導(dǎo)品牌建設(shè)主體制定相應(yīng)的策略，最大限度延長(zhǎng)品牌生命周期，持續(xù)不斷煥發(fā)品牌生命力，提高品牌經(jīng)營(yíng)效益?！焙槿郝?lián)說(shuō)。

有針對(duì)性地開(kāi)展研究

品牌建設(shè)既是一個(gè)實(shí)踐問(wèn)題，也是一個(gè)理論問(wèn)題。《綱要》提出，開(kāi)展品牌理論、價(jià)值評(píng)價(jià)研究，完善品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和結(jié)果應(yīng)用。

李桂華分享了他的觀察，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的品牌理論研究和品牌價(jià)值評(píng)估研究取得了一定的進(jìn)展和成績(jī)，特別是2017年設(shè)立“中國(guó)品牌日”以來(lái)，越來(lái)越多學(xué)者或?qū)＜肄D(zhuǎn)向該領(lǐng)域的理論和方法研究。

洪群聯(lián)表示，從品牌理論發(fā)展看，品牌理論包括品牌形象、品牌生態(tài)、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)研究，更多的是西方學(xué)者提出的。同國(guó)外相比，我國(guó)對(duì)于品牌研究的深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，尤其需要基于我國(guó)品牌實(shí)踐加強(qiáng)中國(guó)特色的品牌理論、價(jià)值評(píng)價(jià)研究。

從品牌實(shí)踐發(fā)展看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)，越來(lái)越多企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建品牌，越來(lái)越多品牌走向國(guó)際，這就需要有一套符合中國(guó)國(guó)情、對(duì)接國(guó)際的品牌理論的指導(dǎo)。

洪群聯(lián)建議，基于中國(guó)品牌豐富實(shí)踐，加強(qiáng)中國(guó)特色品牌理論構(gòu)建和研究；建立完善一個(gè)更加科學(xué)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并用于開(kāi)展品牌評(píng)價(jià)；運(yùn)用中國(guó)特色品牌理論，指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)更好打造品牌、走向世界、贏得市場(chǎng)。

李桂華表示，需要建立一個(gè)有國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、讓品牌主體信任的品牌價(jià)值排行榜?！盀楸Ｕ显u(píng)價(jià)過(guò)程和結(jié)果公開(kāi)公正公平，可以組織由政府代表、中介機(jī)構(gòu)代表、品牌主體代表和消費(fèi)者代表組成的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，并建立數(shù)據(jù)平臺(tái)以提升評(píng)價(jià)效率?！?/p>

對(duì)此，魏琪嘉表示，“品牌理論、價(jià)值評(píng)價(jià)研究，從開(kāi)展到成熟需要一個(gè)過(guò)程，不可能一蹴而就?！彼ㄗh，在典型案例、案例推廣示范等方面進(jìn)行突破，由點(diǎn)及面不斷提升品牌理論研究和品牌價(jià)值評(píng)估的成熟度、適用性。“未來(lái)還要發(fā)揮企業(yè)作為品牌培育第一線的關(guān)鍵作用，持續(xù)總結(jié)好經(jīng)驗(yàn)、好做法?！保ǜ冻瘹g 張洽棠）