俞敏洪和董宇輝終于“分道揚鑣”。
7月25日，東方甄選宣布旗下頭部主播董宇輝離職，東方甄選全資子公司與輝同行正式從東方甄選獨立出去，由董宇輝個人100%控股。盡管持續(xù)在二人之間的輿論風波最終以“分手”收場，但從“新東方”到“東方甄選”，從教師到主播，“東方甄選”出道的這幾年，是教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型直播電商的成功樣本。
東方甄選 “雙語帶貨”的直播清流
時間回溯到2021年，伴隨著國家對教育培訓(xùn)行業(yè)的整頓與規(guī)范，新東方等一眾傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機構(gòu)面臨著轉(zhuǎn)型的難題。何去何從之際，時任新東方掌門人的俞敏洪決定聚焦農(nóng)業(yè)領(lǐng)域做直播，在外界看來，這似乎是一次不小的跨界。
2021年12月28日，新東方在官微發(fā)文，正式宣布推出直播帶貨新平臺“東方甄選”，俞敏洪也表示將不定期出現(xiàn)在東方甄選的直播平臺上。
開播后的半年，“東方甄選”的帶貨榜排名從229名直升到第6名，這背后，并非單單有俞敏洪的個人IP在支撐，還有不同于其他直播間的“雙語帶貨”模式。
“‘People may die.’人可能會死去?！瓹ities may vanish.’城池可能會湮滅在歷史的長河里，英雄會老去，美人會遲暮?！瓻verything will disappear finally.’一切都終將會消失，但總有一些故事會傳承下來?！?/div>
這些曾經(jīng)的新東方教師變身主播，在直播間介紹蔬果、書籍等產(chǎn)品時，常使用中英文結(jié)合的方式，為觀眾介紹產(chǎn)品背后的相關(guān)英文詞匯、歷史地理知識等。涵蓋了知識普及、單詞學習、產(chǎn)品背景介紹等內(nèi)容的東方甄選直播間，儼然變成“直播間的清流”。
不少粉絲用戶評價，來東方甄選的直播間可以邊聽課學習邊購物。知識分享型的直播帶貨模式，讓東方甄選異軍突起。在開播一周年時，東方甄選粉絲達到3600萬，單日GMV超1億元。而2023年，東方甄選帶貨GMV突破100億元大關(guān)，粉絲關(guān)注數(shù)達4180萬。
“英語”曾是新東方的標簽，現(xiàn)在成了新東方的帶貨優(yōu)勢，“雙語帶貨”重新在直播間中煥發(fā)生機。轉(zhuǎn)型后的新東方巧妙利用了原有優(yōu)勢，在直播領(lǐng)域中形成獨特競爭力，在直播賽道上實現(xiàn)了“大飛躍”。
呷哺集團 高端烤肉路線夭折
不過，對于大多數(shù)品牌而言，打造一個“小號”并非易事。
7月底，伴隨著“趁烤歡樂烤肉”（后簡稱“趁烤”）上海一門店的停業(yè)，呷哺集團這一高端烤肉品牌在全國范圍銷聲匿跡。該品牌由呷哺集團創(chuàng)始人、董事長賀光啟帶隊，潛心打磨了8年才推出。然而，出道不足兩年，“趁烤”從寵兒變成棄子，經(jīng)歷了什么？
2022年9月，在上半年虧損同期擴大超4倍的情況下，呷哺集團首次從火鍋賽道跨界到燒烤賽道，推出高端烤肉品牌“趁烤”，該品牌聚焦年輕消費群體，打造“燒肉+酒+茶”的復(fù)合業(yè)態(tài)。那時的餐飲市場中，高端烤肉賽道還是一片藍海。
由于暫未出現(xiàn)大型頭部品牌，在推出首店時，呷哺集團創(chuàng)始人、董事長賀光啟表示，2023年至少要開設(shè)20家“趁燒”門店，自2024年起，預(yù)計每年至少以新增30+門店的速度進行擴張，未來3年計劃突破百家門店。
隨后的3個月里，“趁烤”一度成為網(wǎng)紅打卡點，每日食客絡(luò)繹不絕，其中還包含不少探店博主、餐飲同行。據(jù)2022年12月1日呷哺集團披露的“趁燒”上海首店成績單顯示，“趁燒”首店月營收已突破250萬元，翻臺率高峰值破6輪。但是這條被寄予厚望的創(chuàng)收路徑卻沒有經(jīng)受住時間的考驗。自2024年1月起，位于杭州、上海、廣州等地的“趁燒”門店陸續(xù)關(guān)閉，在今年3月份的時候，“趁燒”就僅剩3家門店了。
據(jù)廣州“趁燒”門店一員工透露，在他所工作的門店內(nèi)，“趁燒”每月營業(yè)額只有30萬元，但租金就高達20萬元，此外還有人工、原材料等成本，每個月基本都處于虧損狀態(tài)。
此外，高端烤肉為了保持其高端形象和服務(wù)質(zhì)量，往往在裝修、食材和服務(wù)等方面投入巨大。于是，在面對成本壓力時，難以在價格上與大眾化品牌競爭，進而影響市場份額。
同時，烤肉賽道本身門檻不高、競爭激烈，加之大環(huán)境等因素影響，消費者消費更加審慎，新的高端烤肉品牌想要生存發(fā)展并非易事，整體上，客單價較高的烤肉品牌市場空間非常有限。
海天味業(yè) 遠水能否解近渴？
面對不斷更迭變化的市場競爭格局，許多聚焦單一品類的品牌也紛紛嘗試拓展自己涉獵范圍。
近日，海天味業(yè)在微信公眾號上展示了一瓶標注著“海天純”名稱的瓶裝飲用水，凈含量350ml。有網(wǎng)友評論道，“海天味業(yè)：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工，順便調(diào)點味?！?/div> 
不過，關(guān)于海天純飲用純凈水是否即將推新上市，海天味業(yè)工作人員表示，海天純目前還沒有大面積對外銷售，只在海天味業(yè)展廳內(nèi)有小面積售賣。
通過梳理可以發(fā)現(xiàn)，自2021年起，海天味業(yè)不再滿足于售賣醬油等調(diào)味品，前后共計推出過20余款跨界產(chǎn)品，涵蓋蘋果醋、飲用水、冰淇淋、檸檬茶、豆奶、谷物堅果飲等多個品類。其中海天味業(yè)為飲料品類專門推出了“JOYNEST喜悅物產(chǎn)”的新品牌。據(jù)相關(guān)信息顯示，喜悅物產(chǎn)食品科技有限公司于2021年成立，由佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司100%持股。
從“銷售數(shù)據(jù)下滑”看海天味業(yè)的“跨界”，就是單單賣醬油不賺錢了。產(chǎn)品端來看，海天的王牌產(chǎn)品醬油在2023年銷售下滑超過8%，成為下滑最嚴重的大品類，這也直接導(dǎo)致公司醬油的庫存提高了152.54%，嚴重的壓貨會進一步侵蝕可獲得利潤的空間。而從整體業(yè)績來看，2023年海天營收、凈利潤雙雙下滑。
跨界嘗試固然為企業(yè)帶來了新的增長機會，不過調(diào)味品企業(yè)仍需在核心業(yè)務(wù)上保持競爭力，以應(yīng)對市場的快速變化和激烈競爭。
業(yè)內(nèi)專家認為，調(diào)味品企業(yè)進入飲品市場確實面臨一定的經(jīng)營壓力，且并非所有調(diào)味品企業(yè)都適合跨界飲品賽道。一方面，調(diào)味品企業(yè)需要充分了解飲品市場的競爭格局和消費者需求，以便制定合適的營銷策略和產(chǎn)品定位；另一方面，調(diào)味品企業(yè)需要注重品牌形象的塑造和維護，以確保飲品業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。另外，調(diào)味品企業(yè)還需要關(guān)注食品安全和質(zhì)量控制等方面的問題，以確保消費者對飲品產(chǎn)品的信任和認可。
和府撈面 就著咖啡嗦面不香了
跨界做什么，咖啡成了很多品牌青睞的選擇。
2022年底，繼曝出注冊咖啡商標信息不久后，和府撈面的首家“咖啡+拉面”便利快餐店于上海開業(yè)。無論是菜單還是店鋪門臉，咖啡和面條兩種元素的碰撞都給人一種“又土又洋”的感覺。據(jù)官網(wǎng)信息顯示，“Pick MEの咖啡&熱食”（后簡稱“Pick ME”）主打咖啡消費新搭配，為年輕族群與上班人士提供一杯好喝不貴的咖啡，讓一杯咖啡成為年輕人的流行生活主張。
在經(jīng)典店型中，和府撈面的客單價通常是50元左右，一碗撈面價格普遍超過32元。而在“Pick ME”同樣的客單價可以吃一碗面、喝一杯咖啡再點一份小吃，解決了此前和府撈面被詬病的客單價高的問題。
在業(yè)內(nèi)人士看來，和府撈面用“Pick ME”來做咖啡和中式熱食的混搭，再用便利店模式把門店面積做小，減少運營成本，本質(zhì)還是在快餐領(lǐng)域做探索。這種創(chuàng)新模式不同于主品牌和府撈面的高端精品路線，走的是平價路線，無論是產(chǎn)品品類還是定價，對普通消費者更友好，覆蓋的消費人群也更廣。
實際上，品牌涉獵咖啡領(lǐng)域并不稀奇。在“Pick ME”開業(yè)同期，華為、李寧品牌紛紛申請注冊咖啡相關(guān)商標，涉足咖啡行業(yè)。放眼我國食品飲料行業(yè)，咖啡賽道的年均增速超過20%，產(chǎn)品本身具備的社交屬性、飲品風味、休閑屬性，都使得咖啡消費天然具備高黏性。咖啡產(chǎn)品的利潤率較高，消費場景更偏向于寫字樓場景，可以看作是和府撈面品牌多元化的業(yè)務(wù)補充。而對于和府撈面而言，從面食跨界到咖啡，門檻并不高，已有渠道、供應(yīng)鏈等能夠與咖啡場景業(yè)務(wù)進行協(xié)同。
不過，當前“Pick ME”店鋪均顯示停業(yè)狀態(tài)，可見這一跨界操作也未逃過短命的命運。
王者榮耀 女裝品牌被指“割韭菜”
2023年5月，知名游戲IP《王者榮耀》推出實體女裝品牌“MEETING?SHERO”。其中，Meeting意為“遇見”，shero在網(wǎng)絡(luò)上有“女英雄”的含義，王者榮耀對此解釋為，與自己喜歡的shero在現(xiàn)實中再次相逢，每位女性亦是自己生活中的shero。
在《王者榮耀》中，王昭君、小喬、貂蟬和瑤都是較為熱門的英雄角色，深受女性玩家的喜愛。此次王者榮耀針對游戲角色推出6款連衣裙服裝，定價從1298元至1680元不等。
為了凸顯其獨特性，《王者榮耀》官方還表示“每件衣服限量銷售100件，并附有收藏證書”。該消息一出，立刻登上微博熱搜并引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友表示“裙子很漂亮，也很期待”，也有網(wǎng)友表示裙子設(shè)計不值這個價格，還有網(wǎng)友對《王者榮耀》跨界做服裝品牌表示懷疑。另據(jù)一項網(wǎng)絡(luò)投票顯示，超九成的網(wǎng)友表示不會對此類高價周邊買單。
據(jù)悉，作為國產(chǎn)手游頭部IP，《王者榮耀》早在多年前就開始涉足女裝領(lǐng)域，曾牽手服裝品牌推出聯(lián)名漢服、聯(lián)名婚紗等服飾。除此之外還先后和雀巢咖啡、吉列、MAC等品牌跨界合作，推出覆蓋3C、美妝、快銷等多個領(lǐng)域的聯(lián)名商品。
不過，《王者榮耀》推出實體女裝品牌可謂“雷聲大雨點小”，記者通過搜索發(fā)現(xiàn)，該女裝品牌的主理團隊官方賬號自官宣首批服飾上線后再無《王者榮耀》女裝相關(guān)內(nèi)容更新。
“眾多游戲IP將切入服裝領(lǐng)域的第一步選定在女裝并不意外?！庇螒蛐袠I(yè)分析師稱，“相對男性用戶，女性群體不但更容易沖動消費，另外在不少游戲中無論玩家數(shù)量還是消費能力都高于前者，自然是眾多廠商眼中的目標用戶?！?/div>
另有分析師認為：“不可否認《王者榮耀》IP對粉絲有吸引力，但這次女裝的推出或許算不上成功。服裝在設(shè)計上并沒有明顯的游戲元素，很難將兩者聯(lián)系在一起。同時價格也遠高于玩家預(yù)期。”
小編快評 品牌副業(yè)不能顧此失彼
出于對第二增長曲線的渴望，那些處于經(jīng)營不善、營利困難地步的品牌更愿意在未涉足的領(lǐng)域進行嘗試，但是品牌“副業(yè)”從來不是現(xiàn)成的救兵，即便已經(jīng)積累起一定店鋪規(guī)模和成熟供應(yīng)鏈的品牌也難以避免失敗。
究其原因，在于跨界經(jīng)營不僅需要保持原有核心業(yè)務(wù)的競爭力，還需對新的目標行業(yè)有深入的理解，能夠準確把握市場變化和消費者的需求趨勢，以保證產(chǎn)品定位、品質(zhì)、價格等收獲正向反饋。任何一方面的疏忽都有可能引發(fā)負面輿論，從而損害品牌形象，影響主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。
因此，對于考慮跨界的品牌而言，為消費者展示自身品牌活力的同時，如何平衡好原有業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，更好地進行自身資源的優(yōu)化配置，抵御市場和來自競爭對手的壓力；如何更加精細地去管理和運營，為消費者提供真正有價值的產(chǎn)品和服務(wù)顯得尤為重要。
