如今消費(fèi)者常用的松茸粉品牌“黑馬”松鮮鮮也在2021-2023年實(shí)現(xiàn)每年300%的營收增長，該品牌主打減鈉與“0添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉、三氯蔗糖”。

線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏提供給界面新聞的數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)味品類目中，“零添加/0添加”概念商品數(shù)量從2022年第二季度的超300攀升至了2024年第四季度的超800，商品數(shù)量增幅接近200%。此外，調(diào)味品類目中,“零添加+0添加”概念商品的市場(chǎng)份額也從不到2.5%攀升至接近5.5%，接近翻倍。

但在市場(chǎng)的爆發(fā)式增長下，也不排除有誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況出現(xiàn)。

一位不愿具名的乳制品企業(yè)人士向界面新聞表示：“我們支持這樣的規(guī)定，純凈標(biāo)簽本來就是現(xiàn)在倡導(dǎo)的，無奈現(xiàn)在很多“假潔凈”混在真正的好產(chǎn)品中，尤其是所謂的0蔗糖、0脂肪這些說法，擾亂了正常的市場(chǎng)競爭?！?/p>

“零添加”的泛濫也令這一標(biāo)語有了營銷的嫌疑，不斷刺激消費(fèi)者陷入對(duì)添加劑的盲目恐慌中。添加劑的合理使用實(shí)際上是現(xiàn)代食品工業(yè)中常見的現(xiàn)象，但如此一來導(dǎo)致的結(jié)果就是，當(dāng)一個(gè)品牌因使用了添加劑陷入輿論，消費(fèi)者便會(huì)蜂擁向標(biāo)榜無添加的品牌，由此進(jìn)一步促發(fā)食品行業(yè)的“零添加”惡性營銷戰(zhàn)。

最近引發(fā)連鎖反應(yīng)的是千禾味業(yè)。此前，一款“千禾0”醬油中檢測(cè)出鎘引發(fā)關(guān)注。有網(wǎng)友表示，“千禾0”只是一個(gè)商標(biāo)，并不意味著“零添加”。相關(guān)話題隨即登上熱搜。界面新聞自工商信息看到，“千禾0”商標(biāo)由千禾味業(yè)最早在2018年提出注冊(cè)。

后續(xù)，千禾味業(yè)于官方微博發(fā)布說明表示，“鎘”存在于水、土壤、各類農(nóng)產(chǎn)品中，醬油產(chǎn)品檢出的微量“鎘”來源于原料，公司使用的原材料均符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求。

而此次新規(guī)出臺(tái)，不允許再使用“零添加”等說法也是為了進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)行為，降低類似“擦邊”的行為。

然而對(duì)于食品行業(yè)而言，這同樣意味著一度風(fēng)頭火熱的“零添加”賽道或?qū)⒔禍亍?/p>

當(dāng)“零添加”不被允許標(biāo)注之后，這類產(chǎn)品的差異化就很難被放大——因包裝食品沖動(dòng)消費(fèi)居多，人們有時(shí)并不會(huì)仔細(xì)區(qū)分成分表。當(dāng)所有品牌都無法強(qiáng)調(diào)“零添加”時(shí)，原本依賴這一標(biāo)簽的產(chǎn)品則需重新尋找差異化賣點(diǎn)，例如工藝、原料溯源、功能屬性等等，原本投入較大的“零添加”市場(chǎng)宣傳才建立起來的用戶心智瞬間被弱化。

此外，在爭議和新規(guī)之中，消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)曾被強(qiáng)調(diào)的“零添加”大多數(shù)為營銷話術(shù)，由此或?qū)?duì)整個(gè)品類產(chǎn)生懷疑，不信任感進(jìn)一步加深。部分消費(fèi)者因長期被“零添加”營銷教育，新規(guī)后可能對(duì)合規(guī)添加劑產(chǎn)生不必要的恐慌，需要品牌投入更多科普成本。

“零添加”賽道或許因此而降溫，主打健康為賣點(diǎn)的品牌有可能很難再復(fù)制如松鮮鮮這樣的軌跡。而失去差異化之后，這些“零添加”產(chǎn)品很有可能在銷量上受到打擊。