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文化社區(qū)產(chǎn)品還能怎么玩？
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1706天前
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在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉?，各大平臺(tái)的注意力正在從野蠻增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，相比于拉新拓客，用戶(hù)的關(guān)系鏈和互動(dòng)行為數(shù)據(jù)變得更值得深挖，而這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)，載體往往是用戶(hù)社區(qū)的搭建。
張小龍說(shuō)過(guò)朋友圈就像是一個(gè)廣場(chǎng)，現(xiàn)在每個(gè)成熟平臺(tái)，都希望擁有一個(gè)自己的社區(qū)廣場(chǎng)。
社區(qū)無(wú)法憑空產(chǎn)生 做社區(qū)并非易事，而且社區(qū)文化的形成也并非一朝一夕。尤其值得注意的是，社區(qū)無(wú)法憑空搭建，社區(qū)的形成必須依托于工具產(chǎn)品。 工具產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，用戶(hù)社區(qū)則是上層建筑。工具流量是單向的用完即走，社區(qū)流量則是交互的走了再來(lái)。 豆瓣的工具屬性是書(shū)影音的評(píng)分，社區(qū)則是對(duì)相關(guān)作品的討論；微博的工具屬性是圍觀(guān)大V，社區(qū)則是對(duì)熱點(diǎn)的互動(dòng)評(píng)論；B站的工具屬性是追番，社區(qū)則是相關(guān)內(nèi)容展開(kāi)的討論；起點(diǎn)的工具屬性是看小說(shuō)，社區(qū)則是對(duì)小說(shuō)內(nèi)容的互動(dòng)討論…… 盡管產(chǎn)品功能意味著用戶(hù)需求，但并非每一個(gè)產(chǎn)品都具有社區(qū)基因，并不是說(shuō)做一個(gè)人人都用的鬧鐘工具，也能借此衍生出一個(gè)健康社區(qū)。我們可以發(fā)現(xiàn)，大型社區(qū)的形成，往往都來(lái)自于內(nèi)容工具/平臺(tái)。用戶(hù)社區(qū)的形成，是內(nèi)容需求的副產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)的存量時(shí)代下，用戶(hù)流量正在跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走，抓住了內(nèi)容，便掌握了流量的主動(dòng)權(quán)。淘寶通過(guò)直播正在打造自己獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)自造流量，而在長(zhǎng)視頻平臺(tái)大戰(zhàn)中，優(yōu)騰愛(ài)都在為優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容花巨資買(mǎi)單。 社區(qū)的打造，最終考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)內(nèi)容端/創(chuàng)作者端的把控力。 這種對(duì)內(nèi)容端的把控力一方面在于是否構(gòu)建了更利于創(chuàng)作者的流量機(jī)制，讓創(chuàng)作者有動(dòng)力留在平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、快手的私域流量生態(tài)；另一方面在于是否擁有一定行業(yè)地位，吸引創(chuàng)作者加入促進(jìn)正向循環(huán)，如起點(diǎn)讀書(shū)、知乎、小紅書(shū)等。
社區(qū)圈層化：從興趣到審美 除了需要時(shí)間養(yǎng)之外，社區(qū)的悖論在于，社區(qū)的規(guī)模與成員歸屬感難以統(tǒng)一，一旦社區(qū)在大眾群體中“破圈”，便容易造成社區(qū)文化的稀釋?zhuān)瑢?dǎo)致核心用戶(hù)的出逃。 知乎便是一個(gè)典型的例子，知乎內(nèi)容的迅速水化出現(xiàn)在開(kāi)放注冊(cè)后，而早期的優(yōu)質(zhì)答主也因社區(qū)氛圍變味而沉默，如今有增長(zhǎng)需求的B站也依舊面臨這一挑戰(zhàn)。 顯然，社區(qū)的規(guī)模越大，就會(huì)有越多“沉默的大多數(shù)”，互動(dòng)及參與感的喪失，讓這部分用戶(hù)成為圍觀(guān)者，對(duì)他們而言，這個(gè)社區(qū)又再次回歸為信息聚合工具，而他們也依舊會(huì)再次尋找更具有參與感的社區(qū)。
張小龍說(shuō)過(guò)朋友圈就像是一個(gè)廣場(chǎng)，現(xiàn)在每個(gè)成熟平臺(tái)，都希望擁有一個(gè)自己的社區(qū)廣場(chǎng)。
社區(qū)無(wú)法憑空產(chǎn)生 做社區(qū)并非易事，而且社區(qū)文化的形成也并非一朝一夕。尤其值得注意的是，社區(qū)無(wú)法憑空搭建，社區(qū)的形成必須依托于工具產(chǎn)品。 工具產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，用戶(hù)社區(qū)則是上層建筑。工具流量是單向的用完即走，社區(qū)流量則是交互的走了再來(lái)。 豆瓣的工具屬性是書(shū)影音的評(píng)分，社區(qū)則是對(duì)相關(guān)作品的討論；微博的工具屬性是圍觀(guān)大V，社區(qū)則是對(duì)熱點(diǎn)的互動(dòng)評(píng)論；B站的工具屬性是追番，社區(qū)則是相關(guān)內(nèi)容展開(kāi)的討論；起點(diǎn)的工具屬性是看小說(shuō)，社區(qū)則是對(duì)小說(shuō)內(nèi)容的互動(dòng)討論…… 盡管產(chǎn)品功能意味著用戶(hù)需求，但并非每一個(gè)產(chǎn)品都具有社區(qū)基因，并不是說(shuō)做一個(gè)人人都用的鬧鐘工具，也能借此衍生出一個(gè)健康社區(qū)。我們可以發(fā)現(xiàn)，大型社區(qū)的形成，往往都來(lái)自于內(nèi)容工具/平臺(tái)。用戶(hù)社區(qū)的形成，是內(nèi)容需求的副產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)的存量時(shí)代下，用戶(hù)流量正在跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走，抓住了內(nèi)容，便掌握了流量的主動(dòng)權(quán)。淘寶通過(guò)直播正在打造自己獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)自造流量，而在長(zhǎng)視頻平臺(tái)大戰(zhàn)中，優(yōu)騰愛(ài)都在為優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容花巨資買(mǎi)單。 社區(qū)的打造，最終考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)內(nèi)容端/創(chuàng)作者端的把控力。 這種對(duì)內(nèi)容端的把控力一方面在于是否構(gòu)建了更利于創(chuàng)作者的流量機(jī)制，讓創(chuàng)作者有動(dòng)力留在平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、快手的私域流量生態(tài)；另一方面在于是否擁有一定行業(yè)地位，吸引創(chuàng)作者加入促進(jìn)正向循環(huán)，如起點(diǎn)讀書(shū)、知乎、小紅書(shū)等。 社區(qū)圈層化：從興趣到審美 除了需要時(shí)間養(yǎng)之外，社區(qū)的悖論在于，社區(qū)的規(guī)模與成員歸屬感難以統(tǒng)一，一旦社區(qū)在大眾群體中“破圈”，便容易造成社區(qū)文化的稀釋?zhuān)瑢?dǎo)致核心用戶(hù)的出逃。 知乎便是一個(gè)典型的例子，知乎內(nèi)容的迅速水化出現(xiàn)在開(kāi)放注冊(cè)后，而早期的優(yōu)質(zhì)答主也因社區(qū)氛圍變味而沉默，如今有增長(zhǎng)需求的B站也依舊面臨這一挑戰(zhàn)。 顯然，社區(qū)的規(guī)模越大，就會(huì)有越多“沉默的大多數(shù)”，互動(dòng)及參與感的喪失，讓這部分用戶(hù)成為圍觀(guān)者，對(duì)他們而言，這個(gè)社區(qū)又再次回歸為信息聚合工具，而他們也依舊會(huì)再次尋找更具有參與感的社區(qū)。
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