南美洲亞馬遜雨林中的一只蝴蝶振動(dòng)著翅膀，北美洲海岸就可能引發(fā)一場(chǎng)颶風(fēng)。誰也沒想到，一場(chǎng)場(chǎng)突如其來的黑天鵝事件，帶來的影響竟然如此深遠(yuǎn)。

2020年，新冠病毒為各行各業(yè)按下了持續(xù)數(shù)月的暫停鍵，也帶來了短期內(nèi)的場(chǎng)景分化，宅經(jīng)濟(jì)孕育了新的市場(chǎng)機(jī)遇，人均單日使用一度突破7小時(shí)，線上購物消費(fèi)再創(chuàng)新高。盡管現(xiàn)在新冠疫情得到有效控制，但用戶生活與消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被重塑。

近日，易觀發(fā)布的《2020年2季度數(shù)字用戶行為分析》報(bào)告正好佐證了這一點(diǎn)——2020年第二季度，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到10.26億人，環(huán)比小幅增長(zhǎng)0.38%。用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)帶來新的潛在客戶的同時(shí)，用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也越來越高。

鎖住消費(fèi)者，品牌營(yíng)銷的護(hù)城河里才有水。流量的源頭在于用戶的聚合，這種聚合表現(xiàn)最典型的場(chǎng)景就是家庭。 毫無疑問，在這場(chǎng)新的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，家庭場(chǎng)景是最重要的一張船票。

疫情之下，家庭場(chǎng)景消費(fèi)狂飆突進(jìn)

戰(zhàn)疫長(zhǎng)期化之下，消費(fèi)場(chǎng)景正在2020年深層次嬗變。作為本年度的行業(yè)熱詞，“宅”在相當(dāng)程度上就意味著其他諸多商業(yè)場(chǎng)景的“坍塌”，消費(fèi)者被逼向了最后的堡壘——家。

縱觀2020年上半年數(shù)據(jù)，育兒、健身、美食等以家庭場(chǎng)景為主的垂直領(lǐng)域頭部平臺(tái)，表現(xiàn)都極其亮眼，keep、親寶寶、下廚房等便是其中的突出代表，三家主流APP活躍用戶都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。易觀報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，一季度，Keep、下廚房的用戶規(guī)模均出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，盡管在二季度這個(gè)數(shù)字略有回落，但是相較于疫情前期仍有著顯著增長(zhǎng)，用戶家庭場(chǎng)景消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，同時(shí)用戶的粘性也在不斷提高。

消費(fèi)的本質(zhì)是“人、貨、場(chǎng)”三要素的組合，感知場(chǎng)景，捕捉需求，以更主動(dòng)的方式服務(wù)消費(fèi)者，是商業(yè)發(fā)展的不二法門。二季度Keep和下廚房都取得了不錯(cuò)的成績(jī)也正是得益于此：Keep聯(lián)手線下健身房，推出“復(fù)訓(xùn)之路”，對(duì)一季度積攢的用戶進(jìn)行了進(jìn)一步跟進(jìn)培養(yǎng)；下廚房則深耕內(nèi)容，發(fā)力直播電商，培育忠實(shí)用戶。

而聚焦打造一站式育兒服務(wù)解決方案的親寶寶，在2020年上半年的發(fā)展更是可圈可點(diǎn)。不但用戶一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。整個(gè)上半年，親寶寶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)高于行業(yè)平均值約15.9%，易觀發(fā)布的6月份移動(dòng)應(yīng)用top1000榜單也顯示，親寶寶月活人數(shù)近1900萬，全網(wǎng)排名167位，持續(xù)領(lǐng)跑母嬰親子行業(yè)。從6月的情況來看，無論是用戶規(guī)模還是活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率，親寶寶都在母嬰親子行業(yè)保持第一。

基于用戶消費(fèi)場(chǎng)景滿足消費(fèi)需求是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。而場(chǎng)景化服務(wù)及營(yíng)銷，勢(shì)必成為消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。優(yōu)質(zhì)家庭場(chǎng)景應(yīng)用也因此在2020年上半年獲得了亮眼的表現(xiàn)，作為家庭育兒的APP，親寶寶不僅已與超過95%的母嬰頭部品牌達(dá)成合作，還合作了80%左右的頭部生活品牌。繼寶馬、戴森和雅詩蘭黛之后，前不久，海藍(lán)之謎、歐萊雅也與親寶寶達(dá)成深度合作。

那么，以親寶寶為代表的家庭場(chǎng)景應(yīng)用，是如何獲得如此亮眼的成績(jī)的呢?

成績(jī)背后，精細(xì)化品牌營(yíng)銷成大勢(shì)所趨

雖說得場(chǎng)景者，方可立于不敗之地。但要提前卡位家庭消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸及并非易事。

作為目前唯一一個(gè)全面覆蓋家庭用戶群體的母嬰平臺(tái)，親寶寶與市面上其他母嬰親子產(chǎn)品99%的用戶為寶媽不同，除了寶媽，它還擁有爸爸、祖輩、親友等用戶。也因此，親寶寶擁有最具口碑傳播能力和消費(fèi)決策能力的全年齡段精準(zhǔn)母嬰家庭用戶。

數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，親寶寶用戶已經(jīng)覆蓋超5000萬年輕家庭，累計(jì)上傳寶寶照片數(shù)超過80億張，累計(jì)上傳親子視頻時(shí)長(zhǎng)超過30億分鐘，累計(jì)解決孕育早教問題6000萬次。能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，疫情影響的外部環(huán)境原因是一方面，更重要的是親寶寶對(duì)于產(chǎn)品、定位和運(yùn)營(yíng)有著清晰的發(fā)展思路。

一方面，精細(xì)化的場(chǎng)景，更需要把整個(gè)家庭全鏈路打通，從而實(shí)現(xiàn)源源不斷的用戶流量輸出。疫情催生更多的育兒交流，也讓寶媽、寶爸用戶有更多時(shí)間教會(huì)祖輩用戶使用親寶寶APP，而家庭與家庭之間的交流也更多轉(zhuǎn)移到了線上，社群的影響愈發(fā)凸顯。因此，對(duì)于本就以家庭為用戶定位的親寶寶來說，用戶持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)并不意外。

另一方面，營(yíng)銷投放的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是需要整合運(yùn)用精細(xì)化的場(chǎng)景，構(gòu)建好產(chǎn)品直供用戶；二是需要品牌主有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這樣才能將品牌內(nèi)容與精細(xì)化場(chǎng)景形成組合，帶來1+1＞2的效果。

而這恰恰是親寶寶的優(yōu)勢(shì)所在。親寶寶從成立之初就定位于打造一站式育兒解決方案，即圍繞“以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)商業(yè)化”的理念，構(gòu)建多元化的業(yè)務(wù)體系。除了親寶寶APP之外，親寶寶還打造了自有育兒品牌“親寶優(yōu)品”。據(jù)了解，親寶優(yōu)品的復(fù)購率超過80%，好評(píng)率超過99%，庫存周轉(zhuǎn)小于30天。

親寶寶通過大數(shù)據(jù)對(duì)家庭成員進(jìn)行“標(biāo)簽鎖定”，策劃針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，“軟硬結(jié)合”完成內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)的能力有目共睹。疫情期間，親寶寶推出了“最火寶寶”視頻互動(dòng)賽，共有超過1萬的用戶參與比賽，視頻播放量超過1.02億次，網(wǎng)友討論超過33.6萬條。在兒童節(jié)、父親節(jié)等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還推出了爆款成長(zhǎng)MV，大大提高了用戶活躍度和粘性。

依托自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，輔以科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，親寶寶在疫情影響的大背景下，依舊能夠取得靚麗的成績(jī)單，實(shí)屬不易，但仍然順理成章。

由于疫情影響，新家庭主義回歸，給親寶寶這樣以家庭場(chǎng)景為主的應(yīng)用提供了更大的發(fā)展機(jī)遇。重視家庭消費(fèi)的營(yíng)銷趨勢(shì)，讓眾多品牌主更難以忽視親寶寶這類駐扎于家庭場(chǎng)景的頭部陣地。這大概也是海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、寶馬、戴森等80%的生活類頭部品牌與之達(dá)成合作的原因。

流量聚集，高消費(fèi)用戶與下沉趨勢(shì)鎖定未來

無論是哪個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，只要追求效果營(yíng)銷，終究將關(guān)聯(lián)到與家庭有關(guān)的超級(jí)用戶。

從用戶結(jié)構(gòu)來看，高質(zhì)量客戶和用戶下沉是親寶寶兩大制勝法寶。此次，易觀發(fā)布的《2020年2季度數(shù)字用戶行為分析》顯示，2020年上半年，親寶寶在三線以下城市用戶比重同比增長(zhǎng)6.6%，親寶寶已在快速搶占下沉市場(chǎng)份額，同時(shí)，從用戶收入水平來看，親寶寶用戶的平均消費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均水平。

因此，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)下沉的大趨勢(shì)下，擁有產(chǎn)品和用戶兩方面優(yōu)勢(shì)的親寶寶保持持續(xù)高速增長(zhǎng)，坐擁兩大王牌的親寶寶，未來的發(fā)展更加值得期待。

更值得關(guān)注的是，流量思維是以曝光為主要目的，而超級(jí)用戶思維是依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及內(nèi)容滿足用戶消費(fèi)需求，與用戶形成持續(xù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。從現(xiàn)在來看，親寶寶已經(jīng)成為最大的母嬰流量品牌，同時(shí)也是業(yè)內(nèi)唯一擁有年輕家庭關(guān)系圖譜的平臺(tái)。

在流量精準(zhǔn)、用戶粘性高、家庭群體相互輻射等基礎(chǔ)上，親寶寶可以通過自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以大數(shù)據(jù)畫像+智能推送，精準(zhǔn)直擊目標(biāo)用戶，將自身和合作伙伴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)更精準(zhǔn)地提供給目標(biāo)用戶。

從商業(yè)角度看，一方面，親寶寶專注于自身提供的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面，親寶寶還愿意聯(lián)合一眾母嬰頭部品牌和家庭生活品牌，一起滿足新一代家庭用戶的需求?；谟H寶寶用戶下沉的趨勢(shì)和用戶消費(fèi)水平高的特點(diǎn)，目前，除奶粉、紙尿褲等頭部品牌外，越來越多的小家電、家庭用車、美妝等品牌正在將親寶寶作為其首選的營(yíng)銷陣地。

/ 總 結(jié) /

“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)性平臺(tái)的生態(tài)被視為新的世界，它以更高的效率和新的消費(fèi)者關(guān)系，重構(gòu)了商業(yè)的基本邏輯”，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾這樣描述互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的影響。

新冠疫情的世界級(jí)規(guī)模決定了抗疫長(zhǎng)期性，也決定了它將更深刻塑造新商業(yè)運(yùn)營(yíng)形態(tài)。對(duì)于親寶寶及其合作伙伴而言，通過互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，為新一代家庭用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，便是其基本的商業(yè)邏輯。

經(jīng)濟(jì)將重新開始，但不是回到過去。相信在未來，隨著在數(shù)字生活常態(tài)化的繼續(xù)推進(jìn)，以親寶寶為代表的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和產(chǎn)品，將為家庭場(chǎng)景帶來更多創(chuàng)新可能。