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        營(yíng)銷高手的必修入門課:如何找對(duì)客戶?
        來源:華章書院(ID:hzshuyuan) | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 2180天前 | 3325 次瀏覽 | 分享到:

        房地產(chǎn)有條著名的微笑曲線,項(xiàng)目定位是項(xiàng)目的客群對(duì)標(biāo),以及價(jià)值創(chuàng)造,決定了項(xiàng)目70%的命運(yùn),后期營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶之間的交易完成,是價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

        但購買房產(chǎn),對(duì)絕大部分家庭來說,又絕對(duì)是很難重復(fù)消費(fèi)的事情。那么,如何給客戶畫像?

        各大品牌房企的產(chǎn)品線給出了標(biāo)準(zhǔn)答案。

        比如筆者在新城控股工作的時(shí)候,為了支持規(guī)模的快速擴(kuò)張,新城以萬科為學(xué)習(xí)標(biāo)桿,2007年就啟動(dòng)了產(chǎn)品線的研究工作,成立了產(chǎn)品研究院。我們做了大量的基礎(chǔ)調(diào)研,包括各大標(biāo)桿樓盤熱銷戶型研究,客戶需求問卷調(diào)查,新城還專門辟了幾十畝地,做了一個(gè)住宅標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)基地。有建材展示區(qū),施工工法展示區(qū),各面積段戶型展示,清水樣板房,不同標(biāo)準(zhǔn)精裝樣板房,等等。

        基地建設(shè)完成后,各項(xiàng)目在開盤前的蓄客規(guī)定動(dòng)作中,有一項(xiàng)是組織住宅準(zhǔn)客戶參觀基地,每逢周末,各項(xiàng)目大巴車都載著一車又一車客戶,到訪參觀,一方面直觀感受了新城的品質(zhì)、實(shí)力和誠(chéng)信,;另一方面,也為各項(xiàng)目提供了集中的標(biāo)準(zhǔn)化戶型樣板房展示,不僅節(jié)省了營(yíng)銷費(fèi)用,更是提高了項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)效率。

        更重要的是,新城通過建筑研究基地的展示,收集了大量的客戶反饋信息,為項(xiàng)目的產(chǎn)品線打磨,提供了非常關(guān)鍵的支持。

        后來,我們將新城標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線確定為四條(當(dāng)然,不同等級(jí)的城市,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異會(huì)有不同):

        1、啟航線,相當(dāng)于十萬左右國(guó)產(chǎn)入門級(jí)的車,主要針對(duì)的是剛需的年輕人,剛從學(xué)校畢業(yè)步入社會(huì),在城市安家是第一需求。首付能力有限,對(duì)戶型面積、功能、價(jià)格敏感度相當(dāng)高,對(duì)品牌、地段、景觀、配套等要求相對(duì)低。針對(duì)這類客戶,我們推出了“零浪費(fèi)”戶型,以70-100面積段為主力,緊湊型兩房或小三房,強(qiáng)調(diào)“合理無浪費(fèi)”的優(yōu)化設(shè)計(jì),大受歡迎。

        2、樂居線,相當(dāng)于20-30萬的車,主要針對(duì)是剛需和首次改善的客戶。鎖定首付有父母支持,相對(duì)寬裕的年輕人,以及剛剛有孩子,需要換房滿足居住需求的年輕家庭。這類客群對(duì)戶型功能合理性,舒適性有一定需求,主力面積以80-120平米段深受歡迎,對(duì)品牌、價(jià)格、學(xué)校配套等相對(duì)敏感,對(duì)地段、交通、景觀等敏感度略低。這類客群有著積極的心態(tài),對(duì)生活充滿著美好的憧憬。

        3、圓夢(mèng)線,相當(dāng)于寶馬5系,主要針對(duì)多次改善的客戶群。以中產(chǎn)家庭為主,大多數(shù)是中小型私營(yíng)企業(yè)主,大企業(yè)管理層,教師、醫(yī)生、公務(wù)員等社會(huì)中堅(jiān)階層。這類人群見多識(shí)廣,有購房經(jīng)驗(yàn),對(duì)生活品質(zhì)有較高的要求,有較強(qiáng)的支付能力。對(duì)戶型的合理性舒適性要求較高,120-160平米面積段產(chǎn)品深受歡迎。對(duì)品牌、景觀、物業(yè)、配套等,要求也很高。這類客戶其實(shí)是非常好的客戶,容易溝通,只要用心做好產(chǎn)品和服務(wù),口碑很容易傳播。

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