房地產(chǎn)有條著名的微笑曲線，項(xiàng)目定位是項(xiàng)目的客群對(duì)標(biāo)，以及價(jià)值創(chuàng)造，決定了項(xiàng)目70%的命運(yùn)，后期營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶之間的交易完成，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

但購買房產(chǎn)，對(duì)絕大部分家庭來說，又絕對(duì)是很難重復(fù)消費(fèi)的事情。那么，如何給客戶畫像?

各大品牌房企的產(chǎn)品線給出了標(biāo)準(zhǔn)答案。

比如筆者在新城控股工作的時(shí)候，為了支持規(guī)模的快速擴(kuò)張，新城以萬科為學(xué)習(xí)標(biāo)桿，2007年就啟動(dòng)了產(chǎn)品線的研究工作，成立了產(chǎn)品研究院。我們做了大量的基礎(chǔ)調(diào)研，包括各大標(biāo)桿樓盤熱銷戶型研究，客戶需求問卷調(diào)查，新城還專門辟了幾十畝地，做了一個(gè)住宅標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)基地。有建材展示區(qū)，施工工法展示區(qū)，各面積段戶型展示，清水樣板房，不同標(biāo)準(zhǔn)精裝樣板房，等等。

基地建設(shè)完成后，各項(xiàng)目在開盤前的蓄客規(guī)定動(dòng)作中，有一項(xiàng)是組織住宅準(zhǔn)客戶參觀基地，每逢周末，各項(xiàng)目大巴車都載著一車又一車客戶，到訪參觀，一方面直觀感受了新城的品質(zhì)、實(shí)力和誠(chéng)信，;另一方面，也為各項(xiàng)目提供了集中的標(biāo)準(zhǔn)化戶型樣板房展示，不僅節(jié)省了營(yíng)銷費(fèi)用，更是提高了項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)效率。

更重要的是，新城通過建筑研究基地的展示，收集了大量的客戶反饋信息，為項(xiàng)目的產(chǎn)品線打磨，提供了非常關(guān)鍵的支持。

后來，我們將新城標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線確定為四條(當(dāng)然，不同等級(jí)的城市，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異會(huì)有不同)：

1、啟航線，相當(dāng)于十萬左右國(guó)產(chǎn)入門級(jí)的車，主要針對(duì)的是剛需的年輕人，剛從學(xué)校畢業(yè)步入社會(huì)，在城市安家是第一需求。首付能力有限，對(duì)戶型面積、功能、價(jià)格敏感度相當(dāng)高，對(duì)品牌、地段、景觀、配套等要求相對(duì)低。針對(duì)這類客戶，我們推出了“零浪費(fèi)”戶型，以70-100面積段為主力，緊湊型兩房或小三房，強(qiáng)調(diào)“合理無浪費(fèi)”的優(yōu)化設(shè)計(jì)，大受歡迎。

2、樂居線，相當(dāng)于20-30萬的車，主要針對(duì)是剛需和首次改善的客戶。鎖定首付有父母支持，相對(duì)寬裕的年輕人，以及剛剛有孩子，需要換房滿足居住需求的年輕家庭。這類客群對(duì)戶型功能合理性，舒適性有一定需求，主力面積以80-120平米段深受歡迎，對(duì)品牌、價(jià)格、學(xué)校配套等相對(duì)敏感，對(duì)地段、交通、景觀等敏感度略低。這類客群有著積極的心態(tài)，對(duì)生活充滿著美好的憧憬。

3、圓夢(mèng)線，相當(dāng)于寶馬5系，主要針對(duì)多次改善的客戶群。以中產(chǎn)家庭為主，大多數(shù)是中小型私營(yíng)企業(yè)主，大企業(yè)管理層，教師、醫(yī)生、公務(wù)員等社會(huì)中堅(jiān)階層。這類人群見多識(shí)廣，有購房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)生活品質(zhì)有較高的要求，有較強(qiáng)的支付能力。對(duì)戶型的合理性舒適性要求較高，120-160平米面積段產(chǎn)品深受歡迎。對(duì)品牌、景觀、物業(yè)、配套等，要求也很高。這類客戶其實(shí)是非常好的客戶，容易溝通，只要用心做好產(chǎn)品和服務(wù)，口碑很容易傳播。