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一件舒適保暖的內(nèi)衣背后，是天貓深耕的新品戰(zhàn)略
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1983天前
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天貓大數(shù)據(jù)的作用就是敏銳地發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)，并將它放大推廣。 「只要風(fēng)度，不要溫度」成為過(guò)去時(shí)，95后用戶(hù)成為消費(fèi)主力，兼具時(shí)尚和保暖功能的保暖衣具有極大潛力可以挖掘，已然成為一個(gè)「趨勢(shì)品類(lèi)」。
02
需求導(dǎo)向，催生面料新品牌
今年4月，蔣凡兼任天貓總裁后宣布，新品將是天貓的重點(diǎn)戰(zhàn)略，主要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求，將重點(diǎn)實(shí)施新品首發(fā)、新品牌孵化和天貓聯(lián)合定制三個(gè)策略。
2018年，天貓有5000萬(wàn)以上的SKU是新品首發(fā)；2018全年，天貓首發(fā)新品同比GMV同比增長(zhǎng)80%；2019年8月，天貓服飾品類(lèi)的GMV有53%來(lái)自當(dāng)月新品。 「新」成為天貓的一大優(yōu)勢(shì)。本次天貓推出的面料新品牌，是與日本三菱化學(xué)株式會(huì)社的合作成果。要說(shuō)策略，就是三個(gè)策略中的「新品牌孵化」。 2018年7月，天貓服飾內(nèi)衣行業(yè)與日本最大的腈綸纖維公司三菱化學(xué)株式會(huì)社達(dá)成合作。其中，天貓以消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，向三菱提供消費(fèi)者需求，提供深度合作品牌做商品的承接；三菱化學(xué)以其全球領(lǐng)先的纖維能力，為天貓定向研發(fā)保暖發(fā)熱功能面料。 由此，擁有輕暖、抗靜電、抗起球三大核心賣(mài)點(diǎn)的新物種CELWARM誕生。在纖維結(jié)構(gòu)上，CELWARM實(shí)現(xiàn)突破，采用導(dǎo)電COREBRID纖維持續(xù)向空氣中電暈放電，可以最大程度地在輕柔保暖的同時(shí)消除秋冬干燥季節(jié)產(chǎn)生的靜電困擾。 天貓服飾內(nèi)衣行業(yè)與三菱獨(dú)家合作、共同投入，建立了護(hù)城河，由此在保暖內(nèi)衣品類(lèi)中擁有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)于三菱來(lái)說(shuō)，這種需求明確且精準(zhǔn)，并非「空穴來(lái)風(fēng)」，而是真實(shí)的市場(chǎng)需求。
03
賦能商家，定向邀約構(gòu)建矩陣
捕捉潛在消費(fèi)趨勢(shì)后，天貓?jiān)谧龅?，是憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)上下游資源。 對(duì)于三菱來(lái)說(shuō)，天貓是真實(shí)需求數(shù)據(jù)的提供者，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，天貓實(shí)際上是一個(gè)連接器。面料品牌并非由天貓直接推向市場(chǎng)，而是由天貓賦能成衣品牌，實(shí)現(xiàn)天貓與品牌的合作，從新面料到新單品，打造新品類(lèi)。
在CELWARM項(xiàng)目中，天貓采取定向邀約制，參與品牌包括部分跨品類(lèi)和跨行業(yè)的品牌，分別是曼妮芬、貓人、bananain蕉內(nèi)，以及綾致集團(tuán)在中國(guó)的四個(gè)主要品牌JACK & JONES、VERO MODA、ONLY、SELECTED。 在天貓超級(jí)品類(lèi)日和CELWARM新商業(yè)模式的賦能下，綾致可以反哺供應(yīng)鏈提升工藝細(xì)節(jié)，蕉內(nèi)由此樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，曼妮芬得以開(kāi)辟新的細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，推出姨媽期內(nèi)衣等。
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需求導(dǎo)向，催生面料新品牌
今年4月，蔣凡兼任天貓總裁后宣布，新品將是天貓的重點(diǎn)戰(zhàn)略，主要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求，將重點(diǎn)實(shí)施新品首發(fā)、新品牌孵化和天貓聯(lián)合定制三個(gè)策略。
2018年，天貓有5000萬(wàn)以上的SKU是新品首發(fā)；2018全年，天貓首發(fā)新品同比GMV同比增長(zhǎng)80%；2019年8月，天貓服飾品類(lèi)的GMV有53%來(lái)自當(dāng)月新品。 「新」成為天貓的一大優(yōu)勢(shì)。本次天貓推出的面料新品牌，是與日本三菱化學(xué)株式會(huì)社的合作成果。要說(shuō)策略，就是三個(gè)策略中的「新品牌孵化」。 2018年7月，天貓服飾內(nèi)衣行業(yè)與日本最大的腈綸纖維公司三菱化學(xué)株式會(huì)社達(dá)成合作。其中，天貓以消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，向三菱提供消費(fèi)者需求，提供深度合作品牌做商品的承接；三菱化學(xué)以其全球領(lǐng)先的纖維能力，為天貓定向研發(fā)保暖發(fā)熱功能面料。 由此，擁有輕暖、抗靜電、抗起球三大核心賣(mài)點(diǎn)的新物種CELWARM誕生。在纖維結(jié)構(gòu)上，CELWARM實(shí)現(xiàn)突破，采用導(dǎo)電COREBRID纖維持續(xù)向空氣中電暈放電，可以最大程度地在輕柔保暖的同時(shí)消除秋冬干燥季節(jié)產(chǎn)生的靜電困擾。 天貓服飾內(nèi)衣行業(yè)與三菱獨(dú)家合作、共同投入，建立了護(hù)城河，由此在保暖內(nèi)衣品類(lèi)中擁有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)于三菱來(lái)說(shuō)，這種需求明確且精準(zhǔn)，并非「空穴來(lái)風(fēng)」，而是真實(shí)的市場(chǎng)需求。
03
賦能商家，定向邀約構(gòu)建矩陣
捕捉潛在消費(fèi)趨勢(shì)后，天貓?jiān)谧龅?，是憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)上下游資源。 對(duì)于三菱來(lái)說(shuō)，天貓是真實(shí)需求數(shù)據(jù)的提供者，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，天貓實(shí)際上是一個(gè)連接器。面料品牌并非由天貓直接推向市場(chǎng)，而是由天貓賦能成衣品牌，實(shí)現(xiàn)天貓與品牌的合作，從新面料到新單品，打造新品類(lèi)。
在CELWARM項(xiàng)目中，天貓采取定向邀約制，參與品牌包括部分跨品類(lèi)和跨行業(yè)的品牌，分別是曼妮芬、貓人、bananain蕉內(nèi)，以及綾致集團(tuán)在中國(guó)的四個(gè)主要品牌JACK & JONES、VERO MODA、ONLY、SELECTED。 在天貓超級(jí)品類(lèi)日和CELWARM新商業(yè)模式的賦能下，綾致可以反哺供應(yīng)鏈提升工藝細(xì)節(jié)，蕉內(nèi)由此樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，曼妮芬得以開(kāi)辟新的細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，推出姨媽期內(nèi)衣等。
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