真正發(fā)現(xiàn)“新大陸”的是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，而非中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

　　

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上，是國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的最高目標(biāo)是民富國(guó)強(qiáng)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)整體上是為這個(gè)最高目標(biāo)服務(wù)的。

內(nèi)方外圓是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)。即只有根據(jù)中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的整體目標(biāo)確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)使命，企業(yè)才可能有前途；而只有順應(yīng)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)才能把營(yíng)銷(xiāo)使命和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。中國(guó)從中央到地方，都有五年計(jì)劃和更長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，很難想象一個(gè)中國(guó)企業(yè)脫離這些，能夠找到和制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

這是中國(guó)特色，也是中國(guó)力量。從企業(yè)來(lái)說(shuō)，不把這個(gè)問(wèn)題研究清楚，一定做不大，走不遠(yuǎn)。從國(guó)家來(lái)說(shuō)，不把這個(gè)問(wèn)題從理論和實(shí)踐對(duì)國(guó)內(nèi)、對(duì)國(guó)際說(shuō)清楚，就會(huì)受到來(lái)自?xún)?nèi)外的質(zhì)疑。向世界發(fā)出中國(guó)聲音，解決好這個(gè)問(wèn)題是關(guān)鍵。反過(guò)來(lái)，我認(rèn)為“四個(gè)自信”，是解決這個(gè)問(wèn)題的歷史起點(diǎn)。

歷史上，任何國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)首先都表現(xiàn)為國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)。世界市場(chǎng)從來(lái)都是被資本主義國(guó)家瓜分的，即便是資本主義從野蠻走向文明之后，國(guó)家也是播種者，企業(yè)也僅僅是“收割機(jī)”。

中國(guó)與其他經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)最大的不同，是第一個(gè)真正把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，尤其是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，融入國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)觀念的國(guó)家。這既是中國(guó)制度決定的，是中國(guó)文化決定的，也是中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)所面臨的國(guó)際環(huán)境和國(guó)情決定的，也是中國(guó)積弱積貧、備受列強(qiáng)欺凌的歷史決定的。

不深刻理解中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的“國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)”本質(zhì)，純粹從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)層面研究中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)與西方的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)區(qū)別。

相對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有任何創(chuàng)新。只有一些基于中國(guó)企業(yè)具體情況的對(duì)應(yīng)論述，算是經(jīng)典理論聯(lián)系中國(guó)企業(yè)實(shí)際。撇開(kāi)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理論體系性創(chuàng)新，是對(duì)理論的無(wú)知。

營(yíng)銷(xiāo)理論分為經(jīng)典理論和國(guó)別理論，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有跳出經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)家屬性與平民屬性，讓中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)達(dá)國(guó)家涇渭分明。

在中國(guó)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)受到美國(guó)質(zhì)疑的時(shí)候，受資本控制的美國(guó)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，也正在經(jīng)受來(lái)自市場(chǎng)和世界的質(zhì)疑。

同樣受到質(zhì)疑，哪個(gè)更有希望？

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)從道路上，是平民營(yíng)銷(xiāo)。

中國(guó)革命的初心，是解決普通民眾的困苦問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這個(gè)初心只有在國(guó)家戰(zhàn)略指引下，經(jīng)由中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成。

從排斥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，到選擇市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，表面上看是中國(guó)重新選擇了經(jīng)濟(jì)制度，本質(zhì)上卻是中國(guó)選擇了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這種能夠精準(zhǔn)滿足民眾需求的技術(shù)方式。而國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的強(qiáng)大作用，從未減弱，更沒(méi)缺位。

在研究中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，理論界經(jīng)常混淆的概念是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)。

站在企業(yè)層面，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相比，除了起點(diǎn)低，從發(fā)展進(jìn)程、營(yíng)銷(xiāo)觀念和技術(shù)上，并無(wú)二致。如果僅僅從營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面，夸大中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成就，純屬夜郎自大。

在一個(gè)壓縮式的加速進(jìn)程中，中國(guó)企業(yè)漸次完成了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變。在這個(gè)過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的不斷演變，其實(shí)也正是中國(guó)企業(yè)從初創(chuàng)到成熟的正常過(guò)程。那些批評(píng)中國(guó)企業(yè)秉持“過(guò)時(shí)的經(jīng)營(yíng)觀念”的專(zhuān)家，恰恰是只知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不知道中國(guó)企業(yè)如何走向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

而那些熱衷于總結(jié)在這個(gè)過(guò)程中中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特色的專(zhuān)家，則自以為抓到了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的命脈，實(shí)則不過(guò)是總結(jié)了不同時(shí)期中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)。你原先削兩塊木板，拿兩根棍子就去滑雪了，而后慢慢升級(jí)了一應(yīng)裝備，你可以認(rèn)為在不斷自我超越，可以認(rèn)為更艱苦卓絕，但不能就據(jù)此認(rèn)為發(fā)現(xiàn)了什么新大陸。

真正發(fā)現(xiàn)“新大陸”的是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，而非中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是區(qū)別于其他國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)特征的國(guó)別營(yíng)銷(xiāo)，是在中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略指引下，中國(guó)企業(yè)超越個(gè)別企業(yè)的具體營(yíng)銷(xiāo)行為，所表現(xiàn)出來(lái)的整體特征。它是由三個(gè)基本環(huán)境所決定的：

1.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)情環(huán)境。

人口多，民眾向往美好生活的欲望強(qiáng)烈，但有效需求不足。

底子薄，裝備、技術(shù)、資金和人力資源水平，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比都差距巨大，甚至在初創(chuàng)時(shí)期，不得不土法上馬，因陋就簡(jiǎn)。

2.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的政策環(huán)境。

中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)繞不開(kāi)政策因素，一方面是國(guó)家如何放開(kāi)的問(wèn)題，這是一個(gè)始終令中國(guó)企業(yè)十分頭痛的問(wèn)題，過(guò)程中的確在一定程度上妨礙了中國(guó)企業(yè)自由發(fā)展，甚至自主發(fā)展，這是個(gè)歷史問(wèn)題、體制問(wèn)題。另一方面是國(guó)家如何支持企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。可以說(shuō)，沒(méi)有體制的束縛（已經(jīng)漸次解決），中國(guó)企業(yè)會(huì)發(fā)展更快，發(fā)展更好；同時(shí)，如果沒(méi)有國(guó)家支持和政策引導(dǎo)，中國(guó)企業(yè)也不可能有今天的成就。

在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)家制定政策的水平越來(lái)越高，企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)水平也越來(lái)越高，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速和健康發(fā)展的兩個(gè)主要支柱。

3.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

從競(jìng)爭(zhēng)角度看，一方面，無(wú)論規(guī)模大小，從起點(diǎn)上和在大部分時(shí)間，中國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)水平大致相當(dāng)，這使得中國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更為膠著。大企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上略有優(yōu)勢(shì)，小企業(yè)在策略上更為靈活；大企業(yè)在傳播上更為強(qiáng)勢(shì)，小企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上更為扎實(shí)。另一方面，跨國(guó)公司全面進(jìn)入并長(zhǎng)期主導(dǎo)中國(guó)高端市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)企業(yè)形成泰山壓頂般的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的常態(tài)。

這兩個(gè)特點(diǎn)使得中國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)低水平且異常激烈，類(lèi)似陣地戰(zhàn)和白刃戰(zhàn)。同時(shí)，也使得中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體上呈現(xiàn)出突圍戰(zhàn)的特征。

這三個(gè)基本環(huán)境決定了，首先，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是平民營(yíng)銷(xiāo)。這是基于普通民眾基本需求的，是隨著普通民眾有效需求的提高逐步升級(jí)的。企業(yè)發(fā)展和普通民眾收入生活水平提高，是同步發(fā)生的。這是迄今為止，國(guó)別經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)特例。其次，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)。在國(guó)家目標(biāo)指引下，國(guó)家利益、企業(yè)利益和民眾利益得到相對(duì)均衡的發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)家逐步強(qiáng)大，企業(yè)逐步發(fā)展，普通民眾生活水平逐步提高。最后，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是雙創(chuàng)型營(yíng)銷(xiāo)。大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新從來(lái)就是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)最基本的活力源泉和進(jìn)步動(dòng)力。