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        中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
        來(lái)源: | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 1984天前 | 6233 次瀏覽 | 分享到:

        真正發(fā)現(xiàn)“新大陸”的是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo),而非中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

          

        中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上,是國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的最高目標(biāo)是民富國(guó)強(qiáng)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)整體上是為這個(gè)最高目標(biāo)服務(wù)的。


        內(nèi)方外圓是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)。即只有根據(jù)中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的整體目標(biāo)確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)使命,企業(yè)才可能有前途;而只有順應(yīng)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)才能把營(yíng)銷(xiāo)使命和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。中國(guó)從中央到地方,都有五年計(jì)劃和更長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,很難想象一個(gè)中國(guó)企業(yè)脫離這些,能夠找到和制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。


        這是中國(guó)特色,也是中國(guó)力量。從企業(yè)來(lái)說(shuō),不把這個(gè)問(wèn)題研究清楚,一定做不大,走不遠(yuǎn)。從國(guó)家來(lái)說(shuō),不把這個(gè)問(wèn)題從理論和實(shí)踐對(duì)國(guó)內(nèi)、對(duì)國(guó)際說(shuō)清楚,就會(huì)受到來(lái)自?xún)?nèi)外的質(zhì)疑。向世界發(fā)出中國(guó)聲音,解決好這個(gè)問(wèn)題是關(guān)鍵。反過(guò)來(lái),我認(rèn)為“四個(gè)自信”,是解決這個(gè)問(wèn)題的歷史起點(diǎn)。


        歷史上,任何國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)首先都表現(xiàn)為國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)。世界市場(chǎng)從來(lái)都是被資本主義國(guó)家瓜分的,即便是資本主義從野蠻走向文明之后,國(guó)家也是播種者,企業(yè)也僅僅是“收割機(jī)”。


        中國(guó)與其他經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)最大的不同,是第一個(gè)真正把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,尤其是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,融入國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)觀念的國(guó)家。這既是中國(guó)制度決定的,是中國(guó)文化決定的,也是中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)所面臨的國(guó)際環(huán)境和國(guó)情決定的,也是中國(guó)積弱積貧、備受列強(qiáng)欺凌的歷史決定的。


        不深刻理解中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的“國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)”本質(zhì),純粹從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)層面研究中國(guó)營(yíng)銷(xiāo),中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)與西方的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)區(qū)別。


        相對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論,中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有任何創(chuàng)新。只有一些基于中國(guó)企業(yè)具體情況的對(duì)應(yīng)論述,算是經(jīng)典理論聯(lián)系中國(guó)企業(yè)實(shí)際。撇開(kāi)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理論體系性創(chuàng)新,是對(duì)理論的無(wú)知。


        營(yíng)銷(xiāo)理論分為經(jīng)典理論和國(guó)別理論,中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有跳出經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論,是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)家屬性與平民屬性,讓中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)達(dá)國(guó)家涇渭分明。


        在中國(guó)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)受到美國(guó)質(zhì)疑的時(shí)候,受資本控制的美國(guó)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo),也正在經(jīng)受來(lái)自市場(chǎng)和世界的質(zhì)疑。


        同樣受到質(zhì)疑,哪個(gè)更有希望?


        中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)從道路上,是平民營(yíng)銷(xiāo)。


        中國(guó)革命的初心,是解決普通民眾的困苦問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,這個(gè)初心只有在國(guó)家戰(zhàn)略指引下,經(jīng)由中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成。


        從排斥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),到選擇市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),表面上看是中國(guó)重新選擇了經(jīng)濟(jì)制度,本質(zhì)上卻是中國(guó)選擇了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這種能夠精準(zhǔn)滿足民眾需求的技術(shù)方式。而國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的強(qiáng)大作用,從未減弱,更沒(méi)缺位。


        在研究中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),理論界經(jīng)常混淆的概念是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)。


        站在企業(yè)層面,中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相比,除了起點(diǎn)低,從發(fā)展進(jìn)程、營(yíng)銷(xiāo)觀念和技術(shù)上,并無(wú)二致。如果僅僅從營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面,夸大中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成就,純屬夜郎自大。


        在一個(gè)壓縮式的加速進(jìn)程中,中國(guó)企業(yè)漸次完成了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變。在這個(gè)過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的不斷演變,其實(shí)也正是中國(guó)企業(yè)從初創(chuàng)到成熟的正常過(guò)程。那些批評(píng)中國(guó)企業(yè)秉持“過(guò)時(shí)的經(jīng)營(yíng)觀念”的專(zhuān)家,恰恰是只知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),不知道中國(guó)企業(yè)如何走向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。


        而那些熱衷于總結(jié)在這個(gè)過(guò)程中中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特色的專(zhuān)家,則自以為抓到了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的命脈,實(shí)則不過(guò)是總結(jié)了不同時(shí)期中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)。你原先削兩塊木板,拿兩根棍子就去滑雪了,而后慢慢升級(jí)了一應(yīng)裝備,你可以認(rèn)為在不斷自我超越,可以認(rèn)為更艱苦卓絕,但不能就據(jù)此認(rèn)為發(fā)現(xiàn)了什么新大陸。


        真正發(fā)現(xiàn)“新大陸”的是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo),而非中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。


        中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是區(qū)別于其他國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)特征的國(guó)別營(yíng)銷(xiāo),是在中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略指引下,中國(guó)企業(yè)超越個(gè)別企業(yè)的具體營(yíng)銷(xiāo)行為,所表現(xiàn)出來(lái)的整體特征。它是由三個(gè)基本環(huán)境所決定的:


        1.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)情環(huán)境。


        人口多,民眾向往美好生活的欲望強(qiáng)烈,但有效需求不足。


        底子薄,裝備、技術(shù)、資金和人力資源水平,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比都差距巨大,甚至在初創(chuàng)時(shí)期,不得不土法上馬,因陋就簡(jiǎn)。


        2.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的政策環(huán)境。


        中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)繞不開(kāi)政策因素,一方面是國(guó)家如何放開(kāi)的問(wèn)題,這是一個(gè)始終令中國(guó)企業(yè)十分頭痛的問(wèn)題,過(guò)程中的確在一定程度上妨礙了中國(guó)企業(yè)自由發(fā)展,甚至自主發(fā)展,這是個(gè)歷史問(wèn)題、體制問(wèn)題。另一方面是國(guó)家如何支持企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。可以說(shuō),沒(méi)有體制的束縛(已經(jīng)漸次解決),中國(guó)企業(yè)會(huì)發(fā)展更快,發(fā)展更好;同時(shí),如果沒(méi)有國(guó)家支持和政策引導(dǎo),中國(guó)企業(yè)也不可能有今天的成就。


        在這個(gè)過(guò)程中,國(guó)家制定政策的水平越來(lái)越高,企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)水平也越來(lái)越高,是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速和健康發(fā)展的兩個(gè)主要支柱。


        3.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。


        從競(jìng)爭(zhēng)角度看,一方面,無(wú)論規(guī)模大小,從起點(diǎn)上和在大部分時(shí)間,中國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)水平大致相當(dāng),這使得中國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更為膠著。大企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上略有優(yōu)勢(shì),小企業(yè)在策略上更為靈活;大企業(yè)在傳播上更為強(qiáng)勢(shì),小企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上更為扎實(shí)。另一方面,跨國(guó)公司全面進(jìn)入并長(zhǎng)期主導(dǎo)中國(guó)高端市場(chǎng),對(duì)中國(guó)企業(yè)形成泰山壓頂般的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這是中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的常態(tài)。


        這兩個(gè)特點(diǎn)使得中國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)低水平且異常激烈,類(lèi)似陣地戰(zhàn)和白刃戰(zhàn)。同時(shí),也使得中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體上呈現(xiàn)出突圍戰(zhàn)的特征。


        這三個(gè)基本環(huán)境決定了,首先,中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是平民營(yíng)銷(xiāo)。這是基于普通民眾基本需求的,是隨著普通民眾有效需求的提高逐步升級(jí)的。企業(yè)發(fā)展和普通民眾收入生活水平提高,是同步發(fā)生的。這是迄今為止,國(guó)別經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)特例。其次,中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)。在國(guó)家目標(biāo)指引下,國(guó)家利益、企業(yè)利益和民眾利益得到相對(duì)均衡的發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中,國(guó)家逐步強(qiáng)大,企業(yè)逐步發(fā)展,普通民眾生活水平逐步提高。最后,中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是雙創(chuàng)型營(yíng)銷(xiāo)。大眾創(chuàng)業(yè),萬(wàn)眾創(chuàng)新從來(lái)就是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)最基本的活力源泉和進(jìn)步動(dòng)力。

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