餓了會(huì)想進(jìn)食，渴了就想喝水，這是【需要】在起作用。

然而，餓了是吃米飯、面條、面包還是零食，具體選哪個(gè)牌子哪家店；渴了是喝白開水、礦泉水、涼茶還是碳酸飲料，具體選哪一個(gè)品牌......這些都是【動(dòng)機(jī)】在起作用。

換句話說，【需要】只為行為指明大致或總的方向，并不規(guī)定具體的行動(dòng)路線；而【動(dòng)機(jī)】則指導(dǎo)人朝特定目標(biāo)采取行動(dòng)。

需要、動(dòng)機(jī)和行為之間的關(guān)系

動(dòng)機(jī)是決定行為的內(nèi)在動(dòng)力，它既可能源自【被喚醒的需要】，也可能單純由【外在誘因】所驅(qū)動(dòng)，或是內(nèi)外因素共同影響的結(jié)果。

動(dòng)機(jī)具有不可觀察性、多重性和復(fù)雜性。通常情況下，某一購(gòu)買行為由多種動(dòng)機(jī)所引起，其中一種動(dòng)機(jī)居支配地位，其他動(dòng)機(jī)起輔助作用。

作為品牌商家，必須在調(diào)查、研究和銷售的過程中，認(rèn)清購(gòu)買行為發(fā)生的主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)，才能有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)。

一、求實(shí)動(dòng)機(jī)

它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

此類動(dòng)機(jī)影響下的消費(fèi)者，遵循“一分錢一分貨”的原則，對(duì)商品的質(zhì)量、功效、耐用性最為敏感，至于商品的款式新穎程度、能否彰顯個(gè)性、地位等不甚強(qiáng)調(diào)。

在選購(gòu)商品的過程中，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間閱讀產(chǎn)品說明，貨比三家，于價(jià)格相仿的同類產(chǎn)品中選擇更實(shí)用的一個(gè)。

比如：價(jià)格差不多的幾種面巾紙，求實(shí)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，消費(fèi)者寧愿選擇質(zhì)地厚實(shí)、抽/層數(shù)更多的紙巾，而對(duì)壓花、香味等不甚關(guān)注。

為了刺激并迎合消費(fèi)者的求實(shí)動(dòng)機(jī)，商家應(yīng)該把研發(fā)、宣傳的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量和功效上面，通過對(duì)比、舉例、列數(shù)據(jù)等手段，突出其實(shí)用、耐用、優(yōu)良的屬性。

比如，甲殼蟲汽車的經(jīng)典廣告“它很丑，但是它能帶你去想去的地方”，無傷大雅的自黑，把產(chǎn)品的實(shí)用性展露無遺。

最后，通過提供免費(fèi)的試用、免費(fèi)的保修、退換等服務(wù)，消除用戶的顧慮，讓消費(fèi)者買得安心，買得放心。

二、求新動(dòng)機(jī)

它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

時(shí)下年輕人個(gè)性、獨(dú)立、大膽，對(duì)新鮮事物、新知識(shí)充滿好奇，接受度高，求新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多出現(xiàn)在這些青年群體中。

在此動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)下，消費(fèi)者最注重商品的款式、花樣、色澤、流行性、獨(dú)特性和新穎性，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等則變成了次要考慮因素。