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但“小家電”這個賽道是非常值得聊一下的,而在這個賽道里要么是美的,小米等大品牌,要么是很規(guī)?;芰畠r的品牌,這個賽道缺少一家小而美,對產品專注的高端小家電品牌,那么是不是有機會在小家電賽道里,占住高端原創(chuàng)的空白定位?
想好定調定在什么位置之后,就是如何操作的問題,也就是找誰說。家電品類按理說是非常傳統(tǒng)的行業(yè),關注度并不高,但小家電就可以很年輕和前衛(wèi)。
比如咖啡很傳統(tǒng) ,瑞幸咖啡就被互聯(lián)網圈廣泛認知。比如奶茶店遍地都是,喜茶為什么就成了新消費品牌的代表?這都是傳統(tǒng)行業(yè)進了科技互聯(lián)網圈的定位。
那么小家電里的品類,也可以進到互聯(lián)網科技圈,科技媒體深度報道一下,在小家電賽道里,這家為何如此獨特,為什么成為小而美的獨立品牌等等。
但凡有一兩篇深度報道被引發(fā)關注,就會有數十家長尾媒體跟蹤報道,后續(xù)品牌方發(fā)言人再出來講講心得,基本就完成了品牌定調,就進入了輿論空間。
在此之后,再來做大眾傳播,拍廣告,找明星,內容產出等,這個階段再做才是有效的,一個品牌的才算是上了牌桌。
定調是進入輿論空間的一個角度,很多其他品牌并不需要定調公關。公關的價值是把品牌融入大眾輿論。
自己說與別人說
接下來我們聊聊具體的方法,公關在當下,在互聯(lián)網傳播環(huán)境下的變化。首先我認為應該把市場公關融合在一起,不應該涇渭分明。
廣告與公關融合在一起,并共同進化到以社交媒體為核心的社會化營銷,共同做同一件事情。
公關思維下的營銷策略,會更寬。并不是所有品牌都需要TVC或廣告投放解決問題。當然,TVC也可以成為公關信息下的形式感。
我們把公關分為兩部分工作,一部分是自己說,一部分是讓別人來說。
先說品牌自己說的部分,官方回應,聲明,道歉這些都是被迫的,誰沒事發(fā)聲明玩啊。自己說帶動品牌建設也分兩部分:
一是重要場合的官方發(fā)言,比如發(fā)布會,小米開發(fā)布會就一個關鍵詞叫價格厚道,很多時候一場發(fā)布會只流傳一頁PPT,就算是 一場成功的發(fā)布會。
比如上市敲鐘,這是一個品牌的高光時刻,也是一次好的營銷機會,一次上市活動能傳達一句話,就是一次好的營銷。
最經典的是阿里上市,夢想還是要有的,萬一實現了呢。這句話是不是策劃好的,我們無從求證,但我猜測以阿里的公關水平,不至于是隨意發(fā)揮的。比如瑞幸咖啡上市時,主要是發(fā)布了咖啡宣言。