，可以說，萬科新年馬拉松摸透了大眾的心理，打造了滿滿的儀式感，向用戶給足了參與、打卡的理由。

優(yōu)化觸點(diǎn)體驗(yàn)

引發(fā)自來水傳播

對參與者來說，賽事記憶是非常短暫且碎片化的， 而與賽事相關(guān)的周邊，則扮演了自我證明和記憶載體的角色，作為體驗(yàn)“勛章”會(huì)被妥善收藏。這對品牌來說，就是延展影響力一個(gè)非常好的切入點(diǎn)。

相較于一般馬拉松賽事公式化的禮包紀(jì)念，萬科新年馬拉松每年周邊，都是令人羨慕的“別人家的馬拉松”，每一件物品都可以循環(huán)再用。

△ 參賽包

△ 完賽包

除了“送礦式”禮包，今年萬科還設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的衍生IP——限量版跨年鞋帶。

同時(shí)，這一鞋帶設(shè)計(jì)非常具有延展性。 未來每一年，活動(dòng)方都將推出對應(yīng)不同年份的鞋帶，配以有設(shè)計(jì)感的顏色和圖案發(fā)放給樂跑者，成就萬科樂跑系列又一固定IP。

結(jié)合這一創(chuàng)意，活動(dòng)方還在今年圣誕之際，釋出了 國內(nèi)首支以鞋帶為主體定格動(dòng)畫，夢幻奇趣的畫面伴隨熟悉旋律，滿是歡快的節(jié)日氣氛，也寓意從圣誕跑向新年。

跨年鞋帶不僅進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌賽事的跨年儀式感，也為粉絲自傳播提供了素材，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)聲量，甚至為未來IP持續(xù)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

零廢棄環(huán)保新主張

把賽事口碑轉(zhuǎn)化為品牌好感

體育營銷說到底，是品牌文化營銷的一個(gè)部分，因其特有的公益性、互動(dòng)性，弱化營銷商業(yè)屬性而更易于受眾接受，成為增強(qiáng)品牌影響力、滲透力最有效的手段之一。

但一場3萬人級(jí)別的馬拉松賽事約要消耗50萬個(gè)紙杯，乘以每年1500+賽事，環(huán)保問題不容小覷。

注意到這一全新洞察的萬科新年馬拉松，對這一問題進(jìn)行了深挖，拍攝了一支零廢棄宣傳片，從被定格的紙杯短暫“ 杯生”里，探討一場環(huán)保革新。

為響應(yīng)“零廢棄”主張，今年萬科新年馬拉松還招募了318名“零廢棄跑者”，跑者需全程攜帶并使用折疊水杯，替代一次性紙杯，名額推出火速爆滿，受到跑者熱捧。

據(jù)悉，賽事還設(shè)有15個(gè)垃圾分類站，活動(dòng)結(jié)束后起終點(diǎn)共回收可回收物111.73公斤，回收率達(dá)到67%。賽道上的廢棄物安排專車清運(yùn)，共收集到662kg紙杯和823kg塑料瓶，共計(jì)1485公斤，相當(dāng)于一輛小轎車的重量。

這一系列動(dòng)作背后，不僅是賽事的綠色營銷，也是萬科品牌環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)的投射。