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認知思維,決勝未來
心智時代,品牌難做。
難做是因為,顧客的選擇太多了;
難做是因為,顧客對品牌的要求更高了;
難做是因為,顧客的購買決策更加感性了;
難做是因為,消費環(huán)境更加透明了;
難做是因為,好認知被對手都搶光了。
未來,一切皆可獲得,唯獨認知稀缺;
未來,一切皆可復制,唯獨認知除外。
怎么辦?認知思維幫你渡過難關(guān)。
那么,什么是認知思維呢?
認知思維,是以顧客認知為核心的營銷思維。用一句話來概括: 左腦賣價值,右腦賣感覺,左右腦同時征服。如果要展開來講,認知思維至少強調(diào)以下五個方面:
1 . 認知即競爭力
認知思維深知,市場機會在顧客的心智里,心智里有位置,市場上才有可能有機會;心智里沒有位置,市場上就沒有機會;如果你在顧客心智里成為首選,你的產(chǎn)品不用銷售都能賣出去。
所以,認知思維對“銷量”的定義是:顧客主動的選擇。銷量,不是庫存的轉(zhuǎn)移,也不是促銷的業(yè)績,而是顧客主動的,按原價買走你的產(chǎn)品。從這個角度看,一年一度的“雙十一”創(chuàng)造的銷量,根本不是真正的銷量。
恒大冰泉為什么耗資40億都沒有成功?難道產(chǎn)品不行嗎?不!恒大冰泉的質(zhì)量非常好,不亞于任何礦泉水品牌。但是,為什么還是失敗了呢?因為它沒能成功進入心智,心智里沒能占據(jù)一個有利的位置。
2. 品牌陰陽論
易經(jīng)里談到:易有太極,是生兩儀,兩儀生四象,四象生八卦,八卦定兇吉。這是我們的圣賢對世界萬物發(fā)展規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。 認知思維完全符合這個規(guī)律。
左腦賣價值,右腦賣感覺,左右腦同時征服,實現(xiàn)陰陽平衡。這是認知思維有別于定位理論的核心思想。定位理論是靶心思維,而認知思維是太極思維。
認知思維認為,顧客的大腦是由陰陽構(gòu)成的,左腦理性,右腦感性,左右腦本身就是陰陽。
所以,我們必須用價值去說服左腦,用感覺去征服右腦,兩者缺一不可。這就意味著,認知思維的兩儀就是: 價值和感覺。
那么,四象是什么呢?
價值生兩象:品類和定位;感覺生兩象:個性和活力。四象就出來了。而且,這四象分別回答四個重要問題:你是誰?有何不同?什么風格?實力如何?
一個品牌的強弱,完全可以通過這四個問題來判斷出來。也就是說,只要你在顧客的心智里沒有明確回答這四個問題,你的品牌一定會出問題。
諾基亞手機,曾經(jīng)在全球市場上穩(wěn)居銷量冠軍,在中國市場上也長期穩(wěn)居第一。但是,后來衰退了。為什么呢?用認知思維的“四象”來看,結(jié)論一目了然。