品牌形象：價(jià)值內(nèi)涵具象轉(zhuǎn)化

　　在確立了品牌的內(nèi)涵體系之后，品牌就要傳播出去，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的初步溝通，達(dá)到相識(shí)、相知的目的。在品牌傳播之前，需要企業(yè)將品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成具體的“形象”，即以消費(fèi)者能夠感知到的方式，將能讓消費(fèi)者作出選擇的“理由”向其進(jìn)行表達(dá)和傳遞。這就是品牌的形象體系建設(shè)。

　　品牌的形象體系建設(shè)以品牌內(nèi)涵為核心，以品牌識(shí)別和品牌區(qū)隔為目的，可進(jìn)行包括視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)、理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)和環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)(EI)在內(nèi)的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)(CI)的構(gòu)建。

　　在品牌識(shí)別的角度，要緊緊圍繞品牌價(jià)值內(nèi)涵這個(gè)核心進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。對(duì)品牌的內(nèi)涵體系以及產(chǎn)品、服務(wù)做出清晰、一致、規(guī)范的表達(dá)，讓用戶(hù)形成直觀的認(rèn)識(shí)。通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌表達(dá)差異化、品牌標(biāo)識(shí)獨(dú)特化、品牌印記持久化，最終塑造出個(gè)性化的品牌形象，讓用戶(hù)為此形成清晰的品牌區(qū)隔認(rèn)知。

　　視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)是包括名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語(yǔ)等在內(nèi)的文化系統(tǒng)以及包括辦公用品、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等在內(nèi)的應(yīng)用系統(tǒng)。

　　理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)包括使命(企業(yè)存在的意義)、理念(企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué))、愿景(企業(yè)的發(fā)展目標(biāo))、精神(企業(yè)的集體人格)、價(jià)值觀(企業(yè)的價(jià)值取向、基本信念)和品牌價(jià)值(企業(yè)可以為用戶(hù)或社會(huì)帶來(lái)的價(jià)值)。

　　行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)在企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)方面，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造、員工教育及員工行為規(guī)范等;在企業(yè)外部系統(tǒng)方面，包括產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動(dòng)、廣告關(guān)系及促銷(xiāo)活動(dòng)等。

　　環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)(EI)包括內(nèi)部的環(huán)境清潔度、指示系統(tǒng)、配套家具、設(shè)施的風(fēng)格、質(zhì)量、通訊設(shè)施，空氣清新度、安全設(shè)施以及外部的生態(tài)植物、綠地、雕塑、吉祥物、建筑外飾，還有組織環(huán)境風(fēng)格與社區(qū)風(fēng)格的融合程度。

　　品牌傳播：告知大眾品牌承諾

　　在品牌形象體系逐漸構(gòu)建與完善的過(guò)程中，企業(yè)就要開(kāi)始啟動(dòng)品牌傳播體系的建設(shè)。如果說(shuō)品牌內(nèi)涵體系是確定品牌承諾，品牌形象體系是展現(xiàn)品牌承諾的話，那么，品牌傳播體系的核心任務(wù)是告知承諾。

　　因此，品牌傳播一定要緊緊圍繞品牌的定位與價(jià)值來(lái)進(jìn)行，這才是品牌傳播的核心目的。品牌傳播體系的建設(shè)需要從以下幾個(gè)維度展開(kāi)。

　　在市場(chǎng)導(dǎo)入前期，要構(gòu)建以品牌核心價(jià)值為核心的品牌形象，傳播并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌告知，以期完成品牌與消費(fèi)者之間的初步溝通。這是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知品牌的開(kāi)始。