來源：文案怪談（ID：copywriter_s）

作者：大豬（授權轉載，如需轉載請聯(lián)系作者本人）

品牌資產(chǎn)鼻祖戴維.阿克(David A.Aaker)在他的品牌三部曲之三《品牌領導》一書中提出“品牌領導模型”的概念，并且指出：

在這個模型中，品牌經(jīng)理不僅需要擅長戰(zhàn)術謀劃和迅速反應，更要具有戰(zhàn)略性思維和遠見。他需要戰(zhàn)略性地調控品牌，提出在客戶心目中該品牌代表什么，同時始終如一地、有效率且有力地傳播這個特性。

戰(zhàn)略性地調控品牌，需要根據(jù)市場環(huán)境、競爭壓力、渠道動態(tài)、以及品牌自身不同的發(fā)展階段，尋求最符合自己品牌形象的突破口。

比較常見的是品牌調整戰(zhàn)略一般是“年輕化”和“時尚化”，比如今年找了張藝興和周冬雨來代言的王老吉的“年輕化”。

繼中國李寧的成功“時尚化”之后，今年特步也通過贊助《中國新說唱》和《這就是街舞2》，并打出“特不服”的口號來作出“時尚化”的品牌激活。

隨著一二線市場日趨飽和，三四線市場消費力和消費意識的崛起，最近一兩年，營銷領域一直有在吹“擁抱下沉市場”的風向。

因此，跟“年輕化”和“時尚化”這種品牌戰(zhàn)略調整不同的是，一些品牌似乎更認可“接地氣的大眾路線才是市場的主流”這個規(guī)律。

最近我觀察到有這么幾個品牌，在它們的廣告?zhèn)鞑ブ?，不約而同地選擇讓品牌走向“親民化”：

或是全新品牌的形象塑造，或出于強化品牌資產(chǎn)的考慮，或因為產(chǎn)品功能拓展帶來的品牌升級，或因為品牌個性需要轉型等。

這些廣告，沒有明星，沒有流量，沒有酷炫的特效，只有一個個普通得不能再普通的人，一個個平凡生活中的你和我，一個個關于認真生活、努力堅持的底層故事。

“生活里總是萬千難，

沒有拼過，不算活過”

_品牌形象塑造：卡拉寶

卡拉寶(Carabao)，是來自泰國的一種活力飲料，Carabao的原意是一種象征「戰(zhàn)斗」的精神啟發(fā)。

作為首次亮相市場的品牌廣告，一般有著品牌形象塑造的重要意義。

卡拉寶找到了今年爆火的《誰是佩奇》導演張大鵬操刀，講述6位普通人“咬牙堅持”的故事。

這6個普通人，有熬夜值班連續(xù)做了3臺手術的女外科醫(yī)生、有半夜去做代駕回來電動滑板車沒電又不舍得打車的小哥、有飛機上趕方案的廣告人(疑似)、有舍不得讓老婆開夜車自己堅持開的貨車司機、有半夜起來給發(fā)燒的小孩喂藥完了之后繼續(xù)打開電腦工作的父親，有賣車籌錢給員工發(fā)工資的創(chuàng)業(yè)小老板，每一個場景和故事，相信每個人都可以從中看到自己。

飛機上趕方案我干過，半夜起來給孩子喂藥然后繼續(xù)工作我干過，而賣車籌錢發(fā)工資，我開廣告公司的一兄弟干過，只不過不是賣車是賣房子。

有趣的是，廣告的后半段有點在看歌舞電影的感覺，通過這6個普通人唱出了他們咬牙堅持的初衷，最后合唱部分的文案，真的有被感染到。

1.賣車籌錢給員工發(fā)工資的創(chuàng)業(yè)小老板

不管怎樣，都要挺住

嘿呦，嘿呦

咬緊牙關，渡過難關

嘿呦，嘿呦

壓力算什么，我扛得住

這不是問題，我們一起

斗志滿滿

2.半夜起來給發(fā)燒的小孩喂藥完了之后繼續(xù)打開電腦工作的父親

寶貝她，已經(jīng)睡著了

嘿呦，嘿呦

老婆她，今天辛苦了

嘿呦，嘿呦

看你們一眼，就不怕晚

剛好有工作，還沒做完

斗志滿滿

3.熬夜值班連續(xù)做了3臺手術的女外科醫(yī)生

緊繃的神經(jīng)，不放松

嘿呦，嘿呦

已經(jīng)被汗水，全浸透

嘿呦，嘿呦

在第一時間，我該出現(xiàn)

付出著一切，直到極限

斗志滿滿

3.舍不得讓老婆開夜車自己堅持開的貨車司機

白天到黑夜在交替

嘿呦，嘿呦

月光和你為我照亮

嘿呦，嘿呦

等天快亮了，就開到了

我都不困了，你快睡吧

斗志滿滿

4.飛機上趕方案的廣告人(疑似)

抓緊著，每一點時間

嘿呦，嘿呦

習慣了，隨時在工作

嘿呦，嘿呦

等忙完這段，陪你多點

那一盞光亮，是你笑臉

斗志滿滿

5.半夜去做代駕回來電動滑板車沒電又不舍得打車的小哥

有些路，沒人能代替

嘿呦，嘿呦

但美好的，就在前方

嘿呦，嘿呦

每一個人都用力活著

一步步走過就是生活

斗志滿滿

期待這一天

嘿呦，嘿呦

誰都曾想過要放棄

嘿呦，嘿呦

可前路再難，要有人走

把能量灌滿，握緊拳頭

斗志滿滿

勇敢走向前

生活里總是萬千難

嘿呦，嘿呦

沒有拼過，不算活過

嘿呦，嘿呦

有一種力量，推動著我

有一股能量，充滿了我

斗志滿滿

管他有多難

陪你干翻生活萬難

最后出現(xiàn)的這句slogan“陪你干翻生活萬難”，這個“陪”字有講究，有想過為什么不是“助”、“幫”之類的，而是“陪”嗎?

我想這跟卡拉寶想通過這條廣告片塑造的品牌形象有關，一個“陪”字，將品牌與所有為生活堅持拼搏的普通人站在了一起，那種和“你”一起并肩作戰(zhàn)“陪伴感”和“同行感”，有力地塑造出了品牌“親民化”的形象。

“可我盛裝以待，躍入人海

放下了再墜入色彩”

_品牌資產(chǎn)強化：快手

前段時間，快手投放了一條由160個短視頻集合起來的“品牌形象宣傳片”。

為什么要打雙引號?

因為它并不是那種常規(guī)意義上的品牌宣傳片，但我覺得這條視頻的內容以及傳遞出來的價值意義，它足以代表快手的“品牌形象”。

在投放這條視頻的文案里，一直都有這句：

“山海遼闊，人間煙火，我們腳下這片國土有960萬平方公里，整整13.9億人，愿每個人都能活出各自的精彩?！?

這也正是這條視頻想要傳達的核心信息。

視頻名字叫#快手群像：存在即是完美#，許多人看完都被里面呈現(xiàn)出來的這種平凡人的精彩感動了，并紛紛表示“誤解了快手”。

一直以來，快手給大眾的感覺就是“l(fā)ow”和“土”，這是快手的品牌資產(chǎn)?？焓值膽?zhàn)略是，不放棄這個品牌資產(chǎn)，而是對它進行更具有價值感的引導。

因此，某種意義上，它是對快手品牌資產(chǎn)的強化。

從內容和表現(xiàn)形式上來說，這個視頻也沒有說很“高大上”，它是從另外一個角度來解讀快手這個品牌資產(chǎn)。

你眼中所謂的“l(fā)ow”和“土”，其實就是我們身邊最真實的生活，而這種真實的生活，也是屬于每個平凡人各自的精彩。

事實上，這兩年快手一直在做著這種“平民化”的品牌溝通，這是快手的自帶屬性，也是快手的天然優(yōu)勢。

2019跨年，快手做了一場#在快手，看見每一種生活#的Campaign。

其中有15張海報，記錄了每一個快手的普通用戶，15中微不足道又各自精彩的生活場景。

不用離開家鄉(xiāng)

松茸自己會走出家鄉(xiāng)

_藏族姑娘/快手用戶：迷藏卓瑪

做沒用的發(fā)明

也是件有用的事兒

_手藝達人/快手用戶：V手工~耿

我的詩和遠方

是浩瀚星空

_火箭研發(fā)者/快手用戶：極客少年

已經(jīng)演了30多年

還沒有劇終

_皮影藝人/快手用戶：魏宗富 道情傳承人

距離終點

還有余生那么遠

_騎行者/快手用戶：旅行者(女騎士)美娜

回到上面快手群像那條視頻，里面有一句歌詞寫得很好：“可我盛裝以待，躍入人海，放下了再墜入色彩”。

生活各自精彩，人間值得歌頌。

“生活好，支付寶”

_品牌聯(lián)想升級：支付寶

卡拉寶的“品牌親民化”是全新品牌的形象塑造，快手的“品牌親民化”是對固有品牌資產(chǎn)的強化。

而支付寶最近進行了一次品牌聯(lián)想升級，把用了多年的品牌口號“支付就用支付寶”升級為“生活好，支付寶”。

相信對很多普通用戶來說，支付寶使用最多的場景還是用于各種支付，尤其是線下支付。

但近幾年支付寶產(chǎn)品的不斷迭代，上面已經(jīng)匯聚了更多生活場景需要的功能，或者說是嫁接在支付寶上面、以支付寶為入口的子平臺。

為了改變這種“支付寶只用于支付”的品牌聯(lián)想，于是便有了這次的品牌升級。

支付寶找了52位從事各行各業(yè)的普通人，拍了52張開懷大笑的照片，記錄了52種在支付寶使用過的功能及其對應的生活場景。

下面節(jié)選幾個我習慣在支付寶上使用的生活需求。

首先是充話費。這個是很早就養(yǎng)成的習慣，在微信還沒有充話費功能時。

閨女在老家讀書我在北京賣烤冷面

月底用支付寶充幾十塊話費

晚上收攤回家和閨女聊個把鐘頭

是一件幸福的事情

——冷面西施_崔玲

其次是余額寶，算是比較早的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品了。

音樂配酒

鍵盤貝司手風琴

文藝到骨子里的人

也會把錢存到「余額寶」

老板娘與酒客樂隊

——鍵盤手_林昀

然后是菜鳥裹裹，主要用來退貨，但這個好像一般在淘寶上進行?

女兒每次要寄快遞都扔給我

我就順手打開支付寶找「菜鳥裹裹」

1小時上門取件 省心省力

不耽誤我跳廣場舞

——退休電工_李達明

最后是淘票票，有時候買電影票會用到，但用得比較多的還是大眾點評，習慣。

年輕的時候約她看電影

提前倆小時到排隊買票

現(xiàn)在打開支付寶用「淘票票」就能買

我倆退休沒事兒干每周都去看

——退休工人劉世軍_蘇德蓮

可以看出，支付寶這次品牌聯(lián)想升級，用52個普通人的生活場景呈現(xiàn)的品牌“親民化”戰(zhàn)略，是有要借此搶占“國民第一生活平臺”的野心。

也可以看出，它的競爭對手，已經(jīng)從微信支付，擴展到了大眾點評這樣的生活平臺。

從國民第一支付工具，到國民第一生活平臺入口!這種品牌升級，本質上就是一種品牌侵略式擴張。

“所有不平凡都來自平凡”

_品牌個性轉型：吳亦凡

文章開頭我說了，“品牌親民化”戰(zhàn)略是不使用明星，無所謂流量的，出現(xiàn)在廣告里面的都是和你我一樣的普通人。

而這個案例，本身主角是一個頂級流量，但這條MV里，沒有一個凡凡的帥氣特寫，甚至，你都見不到清晰的完整的凡凡的臉。

但你真的能從中看到你自己。

我覺得，與其說這是《大碗寬面》的MV，不如說這是一條以《大碗寬面》為BGM的城市生活影像，或者說是一條找到吳亦凡來友情客串的市井紀錄短片!

其實MV是借吳亦凡的視角，把更多的鏡頭讓給MV中出現(xiàn)的每一個為夢拼搏的平凡人，MV里出現(xiàn)的拉面師傅、外賣員、工人、高中生，司機、煎餅攤主、保安...原來他們才是“主角”!

“你關心的是頭條，我只關心手里的面條”

——成都 張師傅 32歲 火鍋店拉面師傅

“我有一個月跑破六雙鞋的記錄呢，哈哈!”

——北京小劉 22歲 外賣員

“好車開了不少，還是覺得全景天窗自行車最好!”

——南京 朱先生 31歲 代駕司機

“這個煎餅攤是我的大事業(yè)!”

——北京 馮阿姨 37歲 煎餅攤主

“蓋了好多房子，有機會我也給自己蓋個家!”

——上海 胡先生 29歲 施工工人

MV結束前，通過一段文案升華了主題和立意，即使最后一句“所有不平凡都來自平凡”有點“不平凡的平凡大眾”的感覺。

曾經(jīng)我們都覺得要成為最特別的那一個

才足夠偉大

現(xiàn)在我們更接納平凡的自己

沒有人能夠定義你的成功

你擁有你的天地

為了自己覺得更重要的竭盡全力

所有不平凡都來自平凡

有意思的是，這還沒結束，這條MV還有彩蛋，出現(xiàn)在最后黑屏的6句排比句中。

這幾句話的呈現(xiàn)方式有點不同，前面5句，是在同一幀中以“獻給XXXX的你”為句式，不斷地替換掉里面的文案。

而到了最后下面一句，才以換幀的形式出現(xiàn)。這是一句打破次元壁的句子，很用心的是，這一句話在屏幕中間出現(xiàn)后，慢慢往上移動，想讓你透過黑屏，真的看到了屏幕中倒影中的你。

這個巧妙的處理方式，讓觀看這條MV的每一個人，都切切實實從中看到了自己當下的樣子。

似乎也可以這么說，每一個人，每一個觀看MV的你和我，都間接參與了這條MV的拍攝，我們以另外一種方式，出現(xiàn)在了這條叫做#人生一面#的MV里。

如果把吳亦凡本身當做是一個品牌，那么《大碗寬面》便是這個品牌具有戰(zhàn)略意義的超級產(chǎn)品，吳亦凡通過這個超級產(chǎn)品，完成了一次品牌個性(brand personality)的轉型。

吳亦凡的人設，正在從高貴冷艷、霸道酷炫的冷都男，轉變成了親民和藹、接地氣的鄰家胖哥哥。

因此，《人生一面》與其說是《大碗寬面》這首歌的MV，不如說是《大碗寬面》這個超級產(chǎn)品的廣告片，更不如說是吳亦凡這個全新品牌個性的形象宣傳片。

最后，總結一下上面的“品牌親民化”戰(zhàn)略：

1。品牌形象塑造：卡拉寶

給卡拉寶塑造一個所有咬牙堅持、用力生活的普通人“陪伴者”、“同行者”品牌形象。

2。品牌資產(chǎn)強化：快手

贊美每一個活出各自精彩的平凡人，從另外一個角度對品牌資產(chǎn)進行價值感引導。

3。品牌聯(lián)想升級：支付寶

從“支付就用支付寶”到“生活好，支付寶”，從“國民第一支付工具”到“國民第一生活平臺”的品牌侵略式擴張。

4。品牌個性轉型：吳亦凡

通過自黑性質的《大碗寬面》，完成從高貴冷艷、霸道酷炫的冷都男，到親民和藹、接地氣鄰家胖哥哥的品牌個性轉型。

有營銷學家斷言：大眾所趨同的中低端消費所散發(fā)出來的潛力無限。

從廣告表現(xiàn)來看，擁抱下沉市場、讓品牌走向親民化的戰(zhàn)略以及與之匹配的廣告內容，似乎更能引發(fā)大眾的共情，也更能博得用戶的信任和青睞。

而“品牌親民化”究竟能否成為品牌戰(zhàn)略調整的新風向?還是只是最近這段時間品牌集體無意識的巧合?我們一起靜觀其變。