鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村功能的重要延伸，但絕非鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)的唯一目標(biāo)。我們不能本末倒置，更不能舍本逐末，把鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏帶偏。打造“一村一品”，構(gòu)建特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，應(yīng)該作為鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)的首要任務(wù)被強(qiáng)化。即使是有條件開(kāi)發(fā)旅游的鄉(xiāng)村，運(yùn)營(yíng)商也得充分考慮，如何利用活動(dòng)、流量、設(shè)施，賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

對(duì)鄉(xiāng)村旅游而言，只有融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，才能獲得恒久的、內(nèi)在的動(dòng)力。離開(kāi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)這一基礎(chǔ)，哪怕旅游搞得再熱鬧，恐怕也無(wú)法生根開(kāi)花。

因此，我們絕不能簡(jiǎn)單地將鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)與鄉(xiāng)村旅游相等同，更不能盲目地拿旅游指標(biāo)衡量所有鄉(xiāng)村的發(fā)展。這方面，有關(guān)部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)主導(dǎo)，讓鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)回歸本質(zhì)需求。

警示二

重文化展示輕主題提煉

如何開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，各村想方設(shè)法挖掘在地文化：歷史、名人、故事、傳說(shuō)、非遺、習(xí)俗、節(jié)氣、民藝、建筑、景觀等等，不僅豐富而且生動(dòng)。以此為基礎(chǔ)，許多鄉(xiāng)村還建起了各種陳列館、博物館，搞起了民俗活動(dòng)、文化節(jié)會(huì)。

但不少地方錯(cuò)誤地認(rèn)為，只要把文化挖掘出來(lái)，鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)就能大功告成。只要有文化、有故事，游客就會(huì)爆滿。

殊不知，鄉(xiāng)村文化盡管多姿多彩，但狀如散沙、飄如浮云，如果沒(méi)有主題定位，就難以“串珠成鏈”，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。如此，鄉(xiāng)村文化就無(wú)法轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。

尋找主題定位的過(guò)程，就是進(jìn)行鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意發(fā)酵的過(guò)程，就是破解鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)換“密碼”的過(guò)程。我們要去蕪存菁、去偽存真，將鄉(xiāng)村文化中真正具有地域標(biāo)識(shí)、個(gè)性特色的元素篩選出來(lái)，并且與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，最終形成村莊主題定位。

主題定位猶如鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)的“定海神針”。

盡管我們深知，對(duì)文化不能采取實(shí)用主義態(tài)度，要求其立竿見(jiàn)影，馬上就產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但我們也必須認(rèn)識(shí)到，所謂文化的挖掘，目前大多停留在發(fā)現(xiàn)和整理階段，屬于初級(jí)的、淺層次的活動(dòng)。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)創(chuàng)意發(fā)酵為具有符合消費(fèi)者需求的科學(xué)提煉，我們所面對(duì)的文化，只能算是“鐵礦石”。

經(jīng)過(guò)提煉的主題最終表現(xiàn)為強(qiáng)大的IP。其載體既可以是一位歷史名人、也可以是一種產(chǎn)業(yè)、一種民俗，甚至是一種體現(xiàn)地方特色的建筑，其內(nèi)涵則必須成為符合消費(fèi)者需求的文化符號(hào)，并能夠轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，成為市場(chǎng)商品，升級(jí)為文化禮品和文化精品。IP的勢(shì)能越是強(qiáng)大，對(duì)文化現(xiàn)象的整合力也就越強(qiáng)。

越城區(qū)壩頭山村是南宋詩(shī)人陸游的故鄉(xiāng)。該村以這一歷史名人為IP，整合其它諸多鄉(xiāng)村文化，迅速打響了品牌。圖為壩頭山村打造的鄉(xiāng)村世界會(huì)客廳。資料圖

文化大市紹興就有很多成功的實(shí)踐：壩頭山村利用詩(shī)人陸游，打造南宋韻味濃厚的江南鄉(xiāng)村；晉生村借助導(dǎo)演謝晉，打造影視文化村落；安橋頭村借助魯迅外婆家，打造親子體驗(yàn)為特色的專(zhuān)業(yè)村；下巖貝村利用山水文化，成功發(fā)展民宿農(nóng)家樂(lè)服務(wù)業(yè)。