這些主題定位個(gè)個(gè)獨(dú)樹一幟，具有顯著而強(qiáng)大的輻射力，在鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)中，發(fā)揮出不可估量的文化整合作用。可以說(shuō)，沒有這些IP的引領(lǐng)，鄉(xiāng)村里再豐富的文化，最終也只能隨風(fēng)飄散。

警示三

重業(yè)態(tài)引進(jìn)輕整體布局

一個(gè)鄉(xiāng)村，如果沒有豐富的業(yè)態(tài)，往往會(huì)被認(rèn)為缺乏活力，是運(yùn)營(yíng)不夠成功的表現(xiàn)。因此，許多鄉(xiāng)村將引進(jìn)業(yè)態(tài)視為第一要?jiǎng)?wù)：農(nóng)家樂、民宿、采摘游、花海、咖啡店等。每一個(gè)業(yè)態(tài)后面，緊跟著引人入勝的創(chuàng)業(yè)故事。

鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)中引進(jìn)業(yè)態(tài)大有必要，沒有業(yè)態(tài)的支撐就談不上鄉(xiāng)村發(fā)展。但這里有諸多深層次問題：我們究竟應(yīng)該引進(jìn)什么樣的業(yè)態(tài)？應(yīng)該如何引進(jìn)業(yè)態(tài)？如何讓業(yè)態(tài)為整體品牌的打造服務(wù)？

筆者認(rèn)為，業(yè)態(tài)引進(jìn)要講究科學(xué)，要進(jìn)行整體布局。

引進(jìn)業(yè)態(tài)不能隨心所欲，要從主題定位出發(fā)，進(jìn)行個(gè)性化、定制化的引進(jìn)。業(yè)態(tài)和主題之間要相互依存，業(yè)態(tài)支撐著主題不斷成長(zhǎng)，主題引領(lǐng)著業(yè)態(tài)不斷豐富。

業(yè)態(tài)的引進(jìn)并不是越多越好。業(yè)態(tài)和業(yè)態(tài)之間，不能出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而需要功能互補(bǔ)。沒有整體布局的情況下，絕不能為了開張、展示，就急著“拉郎配”。

在鄉(xiāng)村主題定位上，動(dòng)物最具有開發(fā)的價(jià)值。德清三林村聚焦白鷺，將鄉(xiāng)村發(fā)展與其緊密鏈接，很快占據(jù)了消費(fèi)者心智。圖為德清三林村的白鷺在空中盤旋。資料圖

沒有主題定位，整體布局就無(wú)從談起。比如村里白鷺棲息多，就可以集中精力，將白鷺打造成IP，形成獨(dú)具特色的主題。整體布局就能以此為原點(diǎn)，將線路策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)推廣、業(yè)態(tài)裝修全部聚焦到白鷺，然后通過持續(xù)不斷的傳播，讓消費(fèi)者形成越來(lái)越深刻的認(rèn)知。

此時(shí)，業(yè)態(tài)引進(jìn)不再是盲目的“招商”，而是目標(biāo)清晰的“選商”。什么樣的業(yè)態(tài)適合本村，哪一個(gè)業(yè)態(tài)在運(yùn)營(yíng)中具有決定性的作用應(yīng)該下大力氣引進(jìn)就一清二楚。所引進(jìn)的業(yè)態(tài)也不再是孤立的“散兵游勇”，相互之間具有一種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，最終形成有序的生態(tài)，都在為鄉(xiāng)村品牌賦能。

警示四

重過程管理輕路徑設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)必然會(huì)部分使用財(cái)政經(jīng)費(fèi)和公共資源，鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)理當(dāng)接受管理考核。但不同于項(xiàng)目建設(shè)，鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)是一種高度市場(chǎng)化、個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)行為，面對(duì)的是復(fù)雜多變的環(huán)境，需要的是臨機(jī)決斷的能力。因此，過于煩瑣、細(xì)致、量化的考核，很可能影響其靈活性和創(chuàng)造性。

事實(shí)情況是，我們不僅用行政體系考核的方法，要求鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)時(shí)時(shí)留痕、處處有跡，進(jìn)行嚴(yán)格的過程管理，而且設(shè)計(jì)出十分細(xì)化的指標(biāo)并與獎(jiǎng)懲掛鉤。如每年要策劃舉辦幾次活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)引流多少；每年引進(jìn)人才和社會(huì)資本的數(shù)量；村集體和農(nóng)民收入每年遞增的幅度等。

鄉(xiāng)村振興不可能一蹴而就，再嚴(yán)格、再科學(xué)的過程管理也無(wú)法確保運(yùn)營(yíng)的成效。作為一種新理念新探索，對(duì)一個(gè)村來(lái)說(shuō)，要在一定的容錯(cuò)機(jī)制下及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，而在更高層面上，鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)亟須突破的，不是通過“過程管理”消除風(fēng)險(xiǎn)，而是通過部分村莊的先行先試，研究具有普遍性、規(guī)律性的問題。