電視劇《白鹿原》獲得了收視口碑雙豐收的好成績(jī)，觀眾感嘆老戲骨“神演技”的同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)老品牌在劇中的植入，喚起了很多觀眾“古老”的記憶，就是兩面針中藥牙膏。

　　說起中藥牙膏，現(xiàn)在的消費(fèi)者首先想到的是云南白藥。通過多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，云南白藥產(chǎn)品由起初單一的散劑發(fā)展至300種，明星產(chǎn)品云南白藥牙膏也早已坐穩(wěn)了國(guó)產(chǎn)牙膏的頭把交椅。然而，第一個(gè)推出中藥牙膏產(chǎn)品的并不是云南白藥，而是兩面針。

　　“一口好牙兩面針”的廣告語(yǔ)也伴隨了一代人的“口腔”護(hù)理：兩面針牙膏從1986年到2001年連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量第一，替民族日化企業(yè)扛起了一面大旗。然而，如今的兩面針牙膏只能在快捷酒店里“偶遇”，而后來居上的云南白藥成了家喻戶曉的國(guó)產(chǎn)第一牙膏品牌。兩家企業(yè)究竟采取了怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致了截然相反的結(jié)局呢?

　　定位理論還能號(hào)令天下?

　　1972年，杰克·特勞特與阿爾·里斯號(hào)令天下：“定位至上”拉開帷幕，定位也成為了一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷秘笈。然而，在不同的時(shí)代，不同的土壤，定位理論真的還適應(yīng)中國(guó)企業(yè)嗎?著名的定位大師曾經(jīng)考察中國(guó)最大的羊絨企業(yè)內(nèi)蒙古鄂爾多斯集團(tuán)，給鄂爾多斯集團(tuán)提的建議是專心搞羊絨，做世界羊絨大王。

　　不過，鄂爾多斯的掌門人并沒有亦步亦趨地采納教授的建議，反而是大舉擴(kuò)張，牢牢把握一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展契機(jī)：以能源城市的發(fā)展為引爆點(diǎn)，快速進(jìn)軍煤炭、化工、房地產(chǎn)等當(dāng)時(shí)的熱門產(chǎn)業(yè)……轉(zhuǎn)瞬之間，鄂爾多斯集團(tuán)由原來的十幾個(gè)億產(chǎn)值迅速躥升到上千億的規(guī)模。甚至把原來的東勝市地名也改成了鄂爾多斯市。

　　如果讓定位大師出主意：阿里巴巴要做成世界上最大的電商平臺(tái)，騰訊在社交領(lǐng)域中做到極致就夠了......可事實(shí)上，多元化戰(zhàn)略往往是成功者的選擇，布局生態(tài)成了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的追求。在兩面針和云南白藥的發(fā)展過程中，兩家企業(yè)同樣沒有遵循定位理論，而是紛紛布局多元化。不過，企業(yè)的品牌延伸并不是簡(jiǎn)單的進(jìn)入其他領(lǐng)域，而是要掌握更多的技巧。

　　品牌延伸：逆流而上or順流而下

　　2004年，兩面針銷量超過五億支牙膏，僅次于佳潔士、高露潔。同年，兩面針成功登陸A股市場(chǎng)。然而，就在兩面針上市的那一年，還發(fā)生了兩件事，預(yù)示了后來的結(jié)局：第一是自2004年開始，兩面針開始進(jìn)行多元化的布局。到2007年，兩面針又提出：“無(wú)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)，無(wú)資本運(yùn)作不富”的理念。最終，兩面針由一支牙膏延伸到了包括洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)等8大產(chǎn)業(yè)。