在競爭充分的今天，企業(yè)進(jìn)入任何領(lǐng)域的市場之前，必須對競爭環(huán)境作出準(zhǔn)確的判斷。很多領(lǐng)域的品牌競爭格局早就固若金湯，企業(yè)家必須直面“需求是有限的”和“競爭是充分的”兩大現(xiàn)實。營銷的世界里沒有童話，更不會為匠心而感動，只有血淋淋的你死我活。

2、錯誤的品牌延伸：金嗓子飲料。

很多企業(yè)家錯誤的認(rèn)為：品牌在某一領(lǐng)域已經(jīng)取得了社會的認(rèn)同，就可以肆無忌憚的延伸到其他領(lǐng)域。

金嗓子在2016年高調(diào)推出“植物草本飲料”，“保護嗓子用金嗓子”讓廣西金嗓子喉寶已經(jīng)深扎顧客的心智，金嗓子這個品牌隨即成為了“嗓子不舒服時的第一藥品選擇”。但延伸應(yīng)用到帶有明顯休閑性質(zhì)的草本植物飲料領(lǐng)域，就是內(nèi)部思維。這個產(chǎn)品是從企業(yè)內(nèi)部角度出發(fā)設(shè)計的一款產(chǎn)品，認(rèn)為金嗓子保護嗓子的知名度高，就可以搭車做一個草本植物飲料來賣，而忽略了顧客心智中對金嗓子品牌是“藥品品牌”的認(rèn)知。

外部思維思考，金嗓子作為保護嗓子的非處方藥，當(dāng)顧客看到這個產(chǎn)品時會怎么想?聽品牌名就能就會感覺到一股金嗓子喉寶的味道，那為什么身體健康的顧客為什么要選擇一個帶藥品性質(zhì)(認(rèn)知上)的飲料?

這種內(nèi)部思維的品牌延伸案例還有很多，比如中華啤酒、霸王涼茶等等。。很多企業(yè)習(xí)慣從品牌資源角度去做產(chǎn)品決策，想當(dāng)然的推出跨品類新品。自己覺得沒問題，可實際上顧客不那么看。

3、價值輸出的自嗨：價值輸出的模糊、錯位和斷層。

一個品牌針對一個顧客需求，是營銷界已經(jīng)實錘的共識。一個完整的價值輸出必須明確品牌能滿足顧客哪些具體需求。桌有成效的品牌輸出是利用訴求、包裝、廣宣、促銷對目標(biāo)客戶的欲望的勾引，這種勾引建立在明確的顯性需求和價值訴求上。但在現(xiàn)實中，我們?nèi)稳荒茉诳吹綕M大街的自嗨式品牌廣宣、產(chǎn)品包裝和活動促銷。

我們的專利技術(shù)領(lǐng)先XX好幾代;

我們的 產(chǎn)品可以滿足多種需求，競爭對手根本不是問題;

要讓我們的品牌更有溫度，要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。

實話說，對于抱有以上看法的企業(yè)家，我們對此抱有深深的同情。他們不明白品牌存在的基本定義：品牌營銷的唯一目的就是在消費者產(chǎn)生某個特定需求時，能被優(yōu)先選擇。

在物資匱乏競爭不足的年代，你說什么顧客都能認(rèn)真聽，但在信息量大到令人避之不暇的今天，還存在“感動顧客”、“滿足多種需求”的觀念實屬遺憾。就拿品牌名來說。

品牌名是關(guān)聯(lián)品類，鏈接顧客需求的關(guān)鍵元素。一個完整的品牌識別符號包含品類信息、品牌名和LOGO。而不少企業(yè)思維停留在上世紀(jì)80年代，認(rèn)為品牌識別符號是自己的事情。殊不知，真正有效力的品牌識別資產(chǎn)是屬于顧客的。