品牌形象：價值內(nèi)涵具象轉(zhuǎn)化

　　在確立了品牌的內(nèi)涵體系之后，品牌就要傳播出去，以實現(xiàn)與消費者的初步溝通，達到相識、相知的目的。在品牌傳播之前，需要企業(yè)將品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成具體的“形象”，即以消費者能夠感知到的方式，將能讓消費者作出選擇的“理由”向其進行表達和傳遞。這就是品牌的形象體系建設。

　　品牌的形象體系建設以品牌內(nèi)涵為核心，以品牌識別和品牌區(qū)隔為目的，可進行包括視覺識別系統(tǒng)(VI)、理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)和環(huán)境識別系統(tǒng)(EI)在內(nèi)的品牌形象識別系統(tǒng)(CI)的構(gòu)建。

　　在品牌識別的角度，要緊緊圍繞品牌價值內(nèi)涵這個核心進行品牌形象設計。對品牌的內(nèi)涵體系以及產(chǎn)品、服務做出清晰、一致、規(guī)范的表達，讓用戶形成直觀的認識。通過品牌形象設計，實現(xiàn)品牌表達差異化、品牌標識獨特化、品牌印記持久化，最終塑造出個性化的品牌形象，讓用戶為此形成清晰的品牌區(qū)隔認知。

　　視覺識別系統(tǒng)(VI)是包括名稱、標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語等在內(nèi)的文化系統(tǒng)以及包括辦公用品、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等在內(nèi)的應用系統(tǒng)。

　　理念識別系統(tǒng)(MI)包括使命(企業(yè)存在的意義)、理念(企業(yè)的經(jīng)營哲學)、愿景(企業(yè)的發(fā)展目標)、精神(企業(yè)的集體人格)、價值觀(企業(yè)的價值取向、基本信念)和品牌價值(企業(yè)可以為用戶或社會帶來的價值)。

　　行為識別系統(tǒng)(BI)在企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)方面，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范等;在企業(yè)外部系統(tǒng)方面，包括產(chǎn)品規(guī)劃、服務活動、廣告關系及促銷活動等。

　　環(huán)境識別系統(tǒng)(EI)包括內(nèi)部的環(huán)境清潔度、指示系統(tǒng)、配套家具、設施的風格、質(zhì)量、通訊設施，空氣清新度、安全設施以及外部的生態(tài)植物、綠地、雕塑、吉祥物、建筑外飾，還有組織環(huán)境風格與社區(qū)風格的融合程度。

　　品牌傳播：告知大眾品牌承諾

　　在品牌形象體系逐漸構(gòu)建與完善的過程中，企業(yè)就要開始啟動品牌傳播體系的建設。如果說品牌內(nèi)涵體系是確定品牌承諾，品牌形象體系是展現(xiàn)品牌承諾的話，那么，品牌傳播體系的核心任務是告知承諾。

　　因此，品牌傳播一定要緊緊圍繞品牌的定位與價值來進行，這才是品牌傳播的核心目的。品牌傳播體系的建設需要從以下幾個維度展開。

　　在市場導入前期，要構(gòu)建以品牌核心價值為核心的品牌形象，傳播并對目標消費者進行品牌告知，以期完成品牌與消費者之間的初步溝通。這是消費者認識、認知品牌的開始。