說實話，我們有段時間不關(guān)注純創(chuàng)意類的廣告了，因為在我們看來，創(chuàng)意像孤島，而策略如流水，脫離了策略的創(chuàng)意，只是一樣展示品，而且無法復用。有了策略才能將創(chuàng)意串聯(lián)起來，但鎂光燈下耀眼的往往是浮在水面上的孤島。

什么是好廣告?每個人都有不同的角度，在我們看來是以下兩點：

第一點，能夠解決商業(yè)課題。

我們在《跳出乙方思維》中曾經(jīng)說過，做營銷需要理解營銷的商業(yè)目標，而不是簡單地堆砌創(chuàng)意。做創(chuàng)意的話出飛機稿就好了啊，但為什么飛機稿很難出街?就是因為它往往解決不了營銷的商業(yè)目標，所以才淪為某種自嗨。

好的廣告是直擊商業(yè)課題的，有些廣告看上去并沒有那么“創(chuàng)意”(比如絕大多數(shù)2B的廣告)，但卻可能是營銷團隊花無數(shù)日夜想出來的，不明就里的人看了以后可能會不屑地說“這種創(chuàng)意我一天能想一打”，但這類廣告的難點往往不在創(chuàng)意，而在于弄清楚解決什么商業(yè)問題，以及用什么方式解決。

第二點，能獲得較高投入產(chǎn)出比。

上一點說的是目標，這一點說的是限定條件。如果預算10個億，那做營銷、做廣告就不是什么難事(至少做曝光不是難事)，就是因為有預算條件的限制，才能讓優(yōu)秀的廣告人去發(fā)現(xiàn)什么渠道ROI高，什么內(nèi)容能夠引發(fā)更多人的討論。脫離條件談目標都是可笑的。

在我們看來，比較好的狀態(tài)就是，不用怎么花大力氣去推廣，品牌的內(nèi)容都能自發(fā)地獲得大曝光、大討論。這其中有許多操作技巧，特別是在社會化營銷的領(lǐng)域中。

另外，我們還認為在大多數(shù)情況下，如果一個廣告出街以后，還需要做大量的用戶教育，那要不就是品牌本身的業(yè)務(wù)賽道沒選好，要不就是廣告內(nèi)容有問題，優(yōu)質(zhì)的廣告應該是不需要進行用戶教育的。

針對上面這兩點，我們試著分析一下，如何才能做出好廣告。

第一，廣告如何解決商業(yè)課題?

難點并不在于如何解決商業(yè)課題，而在于如何找準商業(yè)課題，一旦找到了需要解決的問題，廣告表達其實就已經(jīng)呼之欲出，就像進房間要先開門那樣自然。

可惜的是，對于如何找準商業(yè)課題，我們認為沒有通用的方法論，只能靠人力去鉆研，具體情況具體分析。尤其是對于代理公司而言，如果不投入足夠的精力，是無法解決準確找出問題所在的。問出好問題，比回答問題要難多了。

但這里依舊有一個方法共大家借鑒，就是升維思考。不要局限于眼前的KPI與業(yè)務(wù)問題，試著去從老板的角度去看待行業(yè)競爭與行業(yè)發(fā)展，這樣才能弄清楚品牌到底想要的是什么，做出一系列營銷動作的動因是什么。