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圖:KOL廣告流量作弊情況
值得注意的是,在流量作弊黑名單上,部分備受品牌方寵愛、在垂直領(lǐng)域內(nèi)口碑載道的大V也赫然在列,包括一些以“實(shí)力原創(chuàng)”為標(biāo)簽的自媒體博主。據(jù)防水墻觀察,與那些“一刷到底”的KOL不同,這些KOL為了長久運(yùn)營,在尋求刷量加持時(shí)非??酥疲v究節(jié)奏與頻率,且注重比例,只有當(dāng)文章數(shù)據(jù)不如平日、不夠好看的時(shí)候才下單刷量,因此一般人很難察覺當(dāng)中的貓膩。
生活、資訊、娛樂:KOL作弊的三大山頭
為了擴(kuò)大影響范圍,增加流量,大部分KOL會(huì)在符合內(nèi)容屬性的多個(gè)平臺(tái)下發(fā)和傳播作品。據(jù)防水墻監(jiān)測(cè),除了以社交功能為主要價(jià)值的核心社交媒體平臺(tái)外,KOL營銷已滲透至長視頻、論壇、電商、資訊、短視頻、直播等具有社交屬性的平臺(tái)中。同樣地,這些平臺(tái)也成了流量造假的重災(zāi)區(qū)。
圖:社交、長視頻、論壇是流量造假最嚴(yán)重的三大行業(yè)
而按照內(nèi)容類型細(xì)分,生活、資訊、娛樂、情感、旅行、職場(chǎng)、汽車等垂直領(lǐng)域中KOL作弊現(xiàn)象更是泛濫成災(zāi)。以汽車行業(yè)為例,汽車客單價(jià)相對(duì)高昂,甲方對(duì)廣告營銷投入大,這吸引了大量作弊的KOL與刷量人員蜂擁而上。因此,各家汽車廠商的產(chǎn)品軟文、測(cè)評(píng)帖子、活動(dòng)通稿的曝光和互動(dòng)數(shù)據(jù)常?!八鹕健保渲芯桶藢汃R、奔馳、豐田、大眾、蔚來等知名汽車品牌,幾乎囊括了大半個(gè)汽車圈。
圖:生活、資訊、娛樂領(lǐng)域KOL存在較多作弊現(xiàn)象
寫在最后
從“社會(huì)公器”到“商業(yè)機(jī)器”,媒體公信力日益脆弱,社會(huì)共享資訊體系遭受銹蝕。良莠不齊的信息、冗余劣質(zhì)的流量,不但時(shí)刻考驗(yàn)著品牌主的篩選識(shí)別能力,還將成為更多混沌秩序的驚爆點(diǎn)。
在一個(gè)黑匣子中要發(fā)出真實(shí)的吶喊,絕非一件易事。在重重泡沫幻影之下,人們有時(shí)甚至?xí)?,建立公正秩序的前提之一是真?shí)無妄——它未必是多數(shù)人選擇的那一邊,卻是永不坍塌的那一邊。在日復(fù)一日的反思和叩問中,我們終將看清自己與真實(shí)的距離。