來(lái)源：文案怪談（ID：copywriter_s）

作者：大豬（授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者本人）

品牌資產(chǎn)鼻祖戴維.阿克(David A.Aaker)在他的品牌三部曲之三《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書(shū)中提出“品牌領(lǐng)導(dǎo)模型”的概念，并且指出：

在這個(gè)模型中，品牌經(jīng)理不僅需要擅長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)謀劃和迅速反應(yīng)，更要具有戰(zhàn)略性思維和遠(yuǎn)見(jiàn)。他需要戰(zhàn)略性地調(diào)控品牌，提出在客戶(hù)心目中該品牌代表什么，同時(shí)始終如一地、有效率且有力地傳播這個(gè)特性。

戰(zhàn)略性地調(diào)控品牌，需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)壓力、渠道動(dòng)態(tài)、以及品牌自身不同的發(fā)展階段，尋求最符合自己品牌形象的突破口。

比較常見(jiàn)的是品牌調(diào)整戰(zhàn)略一般是“年輕化”和“時(shí)尚化”，比如今年找了張藝興和周冬雨來(lái)代言的王老吉的“年輕化”。

繼中國(guó)李寧的成功“時(shí)尚化”之后，今年特步也通過(guò)贊助《中國(guó)新說(shuō)唱》和《這就是街舞2》，并打出“特不服”的口號(hào)來(lái)作出“時(shí)尚化”的品牌激活。

隨著一二線(xiàn)市場(chǎng)日趨飽和，三四線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)力和消費(fèi)意識(shí)的崛起，最近一兩年，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直有在吹“擁抱下沉市場(chǎng)”的風(fēng)向。

因此，跟“年輕化”和“時(shí)尚化”這種品牌戰(zhàn)略調(diào)整不同的是，一些品牌似乎更認(rèn)可“接地氣的大眾路線(xiàn)才是市場(chǎng)的主流”這個(gè)規(guī)律。

最近我觀察到有這么幾個(gè)品牌，在它們的廣告?zhèn)鞑ブ?，不約而同地選擇讓品牌走向“親民化”：

或是全新品牌的形象塑造，或出于強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的考慮，或因?yàn)楫a(chǎn)品功能拓展帶來(lái)的品牌升級(jí)，或因?yàn)槠放苽€(gè)性需要轉(zhuǎn)型等。

這些廣告，沒(méi)有明星，沒(méi)有流量，沒(méi)有酷炫的特效，只有一個(gè)個(gè)普通得不能再普通的人，一個(gè)個(gè)平凡生活中的你和我，一個(gè)個(gè)關(guān)于認(rèn)真生活、努力堅(jiān)持的底層故事。

“生活里總是萬(wàn)千難，

沒(méi)有拼過(guò)，不算活過(guò)”

_品牌形象塑造：卡拉寶

卡拉寶(Carabao)，是來(lái)自泰國(guó)的一種活力飲料，Carabao的原意是一種象征「戰(zhàn)斗」的精神啟發(fā)。

作為首次亮相市場(chǎng)的品牌廣告，一般有著品牌形象塑造的重要意義。

卡拉寶找到了今年爆火的《誰(shuí)是佩奇》導(dǎo)演張大鵬操刀，講述6位普通人“咬牙堅(jiān)持”的故事。

這6個(gè)普通人，有熬夜值班連續(xù)做了3臺(tái)手術(shù)的女外科醫(yī)生、有半夜去做代駕回來(lái)電動(dòng)滑板車(chē)沒(méi)電又不舍得打車(chē)的小哥、有飛機(jī)上趕方案的廣告人(疑似)、有舍不得讓老婆開(kāi)夜車(chē)自己堅(jiān)持開(kāi)的貨車(chē)司機(jī)、有半夜起來(lái)給發(fā)燒的小孩喂藥完了之后繼續(xù)打開(kāi)電腦工作的父親，有賣(mài)車(chē)籌錢(qián)給員工發(fā)工資的創(chuàng)業(yè)小老板，每一個(gè)場(chǎng)景和故事，相信每個(gè)人都可以從中看到自己。

飛機(jī)上趕方案我干過(guò)，半夜起來(lái)給孩子喂藥然后繼續(xù)工作我干過(guò)，而賣(mài)車(chē)籌錢(qián)發(fā)工資，我開(kāi)廣告公司的一兄弟干過(guò)，只不過(guò)不是賣(mài)車(chē)是賣(mài)房子。

有趣的是，廣告的后半段有點(diǎn)在看歌舞電影的感覺(jué)，通過(guò)這6個(gè)普通人唱出了他們咬牙堅(jiān)持的初衷，最后合唱部分的文案，真的有被感染到。

1.賣(mài)車(chē)籌錢(qián)給員工發(fā)工資的創(chuàng)業(yè)小老板

不管怎樣，都要挺住

嘿呦，嘿呦

咬緊牙關(guān)，渡過(guò)難關(guān)

嘿呦，嘿呦

壓力算什么，我扛得住

這不是問(wèn)題，我們一起

斗志滿(mǎn)滿(mǎn)

2.半夜起來(lái)給發(fā)燒的小孩喂藥完了之后繼續(xù)打開(kāi)電腦工作的父親

寶貝她，已經(jīng)睡著了

嘿呦，嘿呦

老婆她，今天辛苦了

嘿呦，嘿呦

看你們一眼，就不怕晚

剛好有工作，還沒(méi)做完

斗志滿(mǎn)滿(mǎn)

3.熬夜值班連續(xù)做了3臺(tái)手術(shù)的女外科醫(yī)生

緊繃的神經(jīng)，不放松

嘿呦，嘿呦

已經(jīng)被汗水，全浸透

嘿呦，嘿呦

在第一時(shí)間，我該出現(xiàn)

付出著一切，直到極限

斗志滿(mǎn)滿(mǎn)

3.舍不得讓老婆開(kāi)夜車(chē)自己堅(jiān)持開(kāi)的貨車(chē)司機(jī)

白天到黑夜在交替

嘿呦，嘿呦

月光和你為我照亮

嘿呦，嘿呦

等天快亮了，就開(kāi)到了

我都不困了，你快睡吧

斗志滿(mǎn)滿(mǎn)

4.飛機(jī)上趕方案的廣告人(疑似)

抓緊著，每一點(diǎn)時(shí)間

嘿呦，嘿呦

習(xí)慣了，隨時(shí)在工作

嘿呦，嘿呦

等忙完這段，陪你多點(diǎn)

那一盞光亮，是你笑臉

斗志滿(mǎn)滿(mǎn)

5.半夜去做代駕回來(lái)電動(dòng)滑板車(chē)沒(méi)電又不舍得打車(chē)的小哥

有些路，沒(méi)人能代替

嘿呦，嘿呦

但美好的，就在前方

嘿呦，嘿呦

每一個(gè)人都用力活著

一步步走過(guò)就是生活

斗志滿(mǎn)滿(mǎn)

期待這一天

嘿呦，嘿呦

誰(shuí)都曾想過(guò)要放棄

嘿呦，嘿呦

可前路再難，要有人走

把能量灌滿(mǎn)，握緊拳頭

斗志滿(mǎn)滿(mǎn)

勇敢走向前

生活里總是萬(wàn)千難

嘿呦，嘿呦

沒(méi)有拼過(guò)，不算活過(guò)

嘿呦，嘿呦

有一種力量，推動(dòng)著我

有一股能量，充滿(mǎn)了我

斗志滿(mǎn)滿(mǎn)

管他有多難

陪你干翻生活萬(wàn)難

最后出現(xiàn)的這句slogan“陪你干翻生活萬(wàn)難”，這個(gè)“陪”字有講究，有想過(guò)為什么不是“助”、“幫”之類(lèi)的，而是“陪”嗎?

我想這跟卡拉寶想通過(guò)這條廣告片塑造的品牌形象有關(guān)，一個(gè)“陪”字，將品牌與所有為生活堅(jiān)持拼搏的普通人站在了一起，那種和“你”一起并肩作戰(zhàn)“陪伴感”和“同行感”，有力地塑造出了品牌“親民化”的形象。

“可我盛裝以待，躍入人海

放下了再墜入色彩”

_品牌資產(chǎn)強(qiáng)化：快手

前段時(shí)間，快手投放了一條由160個(gè)短視頻集合起來(lái)的“品牌形象宣傳片”。

為什么要打雙引號(hào)?

因?yàn)樗⒉皇悄欠N常規(guī)意義上的品牌宣傳片，但我覺(jué)得這條視頻的內(nèi)容以及傳遞出來(lái)的價(jià)值意義，它足以代表快手的“品牌形象”。

在投放這條視頻的文案里，一直都有這句：

“山海遼闊，人間煙火，我們腳下這片國(guó)土有960萬(wàn)平方公里，整整13.9億人，愿每個(gè)人都能活出各自的精彩?！?

這也正是這條視頻想要傳達(dá)的核心信息。

視頻名字叫#快手群像：存在即是完美#，許多人看完都被里面呈現(xiàn)出來(lái)的這種平凡人的精彩感動(dòng)了，并紛紛表示“誤解了快手”。

一直以來(lái)，快手給大眾的感覺(jué)就是“l(fā)ow”和“土”，這是快手的品牌資產(chǎn)。快手的戰(zhàn)略是，不放棄這個(gè)品牌資產(chǎn)，而是對(duì)它進(jìn)行更具有價(jià)值感的引導(dǎo)。

因此，某種意義上，它是對(duì)快手品牌資產(chǎn)的強(qiáng)化。

從內(nèi)容和表現(xiàn)形式上來(lái)說(shuō)，這個(gè)視頻也沒(méi)有說(shuō)很“高大上”，它是從另外一個(gè)角度來(lái)解讀快手這個(gè)品牌資產(chǎn)。

你眼中所謂的“l(fā)ow”和“土”，其實(shí)就是我們身邊最真實(shí)的生活，而這種真實(shí)的生活，也是屬于每個(gè)平凡人各自的精彩。

事實(shí)上，這兩年快手一直在做著這種“平民化”的品牌溝通，這是快手的自帶屬性，也是快手的天然優(yōu)勢(shì)。

2019跨年，快手做了一場(chǎng)#在快手，看見(jiàn)每一種生活#的Campaign。

其中有15張海報(bào)，記錄了每一個(gè)快手的普通用戶(hù)，15中微不足道又各自精彩的生活場(chǎng)景。

不用離開(kāi)家鄉(xiāng)

松茸自己會(huì)走出家鄉(xiāng)

_藏族姑娘/快手用戶(hù)：迷藏卓瑪

做沒(méi)用的發(fā)明

也是件有用的事兒

_手藝達(dá)人/快手用戶(hù)：V手工~耿

我的詩(shī)和遠(yuǎn)方

是浩瀚星空

_火箭研發(fā)者/快手用戶(hù)：極客少年

已經(jīng)演了30多年

還沒(méi)有劇終

_皮影藝人/快手用戶(hù)：魏宗富 道情傳承人

距離終點(diǎn)

還有余生那么遠(yuǎn)

_騎行者/快手用戶(hù)：旅行者(女騎士)美娜

回到上面快手群像那條視頻，里面有一句歌詞寫(xiě)得很好：“可我盛裝以待，躍入人海，放下了再墜入色彩”。

生活各自精彩，人間值得歌頌。

“生活好，支付寶”

_品牌聯(lián)想升級(jí)：支付寶

卡拉寶的“品牌親民化”是全新品牌的形象塑造，快手的“品牌親民化”是對(duì)固有品牌資產(chǎn)的強(qiáng)化。

而支付寶最近進(jìn)行了一次品牌聯(lián)想升級(jí)，把用了多年的品牌口號(hào)“支付就用支付寶”升級(jí)為“生活好，支付寶”。

相信對(duì)很多普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，支付寶使用最多的場(chǎng)景還是用于各種支付，尤其是線(xiàn)下支付。

但近幾年支付寶產(chǎn)品的不斷迭代，上面已經(jīng)匯聚了更多生活場(chǎng)景需要的功能，或者說(shuō)是嫁接在支付寶上面、以支付寶為入口的子平臺(tái)。

為了改變這種“支付寶只用于支付”的品牌聯(lián)想，于是便有了這次的品牌升級(jí)。

支付寶找了52位從事各行各業(yè)的普通人，拍了52張開(kāi)懷大笑的照片，記錄了52種在支付寶使用過(guò)的功能及其對(duì)應(yīng)的生活場(chǎng)景。

下面節(jié)選幾個(gè)我習(xí)慣在支付寶上使用的生活需求。

首先是充話(huà)費(fèi)。這個(gè)是很早就養(yǎng)成的習(xí)慣，在微信還沒(méi)有充話(huà)費(fèi)功能時(shí)。

閨女在老家讀書(shū)我在北京賣(mài)烤冷面

月底用支付寶充幾十塊話(huà)費(fèi)

晚上收攤回家和閨女聊個(gè)把鐘頭

是一件幸福的事情

——冷面西施_崔玲

其次是余額寶，算是比較早的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品了。

音樂(lè)配酒

鍵盤(pán)貝司手風(fēng)琴

文藝到骨子里的人

也會(huì)把錢(qián)存到「余額寶」

老板娘與酒客樂(lè)隊(duì)

——鍵盤(pán)手_林昀

然后是菜鳥(niǎo)裹裹，主要用來(lái)退貨，但這個(gè)好像一般在淘寶上進(jìn)行?

女兒每次要寄快遞都扔給我

我就順手打開(kāi)支付寶找「菜鳥(niǎo)裹裹」

1小時(shí)上門(mén)取件 省心省力

不耽誤我跳廣場(chǎng)舞

——退休電工_李達(dá)明

最后是淘票票，有時(shí)候買(mǎi)電影票會(huì)用到，但用得比較多的還是大眾點(diǎn)評(píng)，習(xí)慣。

年輕的時(shí)候約她看電影

提前倆小時(shí)到排隊(duì)買(mǎi)票

現(xiàn)在打開(kāi)支付寶用「淘票票」就能買(mǎi)

我倆退休沒(méi)事兒干每周都去看

——退休工人劉世軍_蘇德蓮

可以看出，支付寶這次品牌聯(lián)想升級(jí)，用52個(gè)普通人的生活場(chǎng)景呈現(xiàn)的品牌“親民化”戰(zhàn)略，是有要借此搶占“國(guó)民第一生活平臺(tái)”的野心。

也可以看出，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)從微信支付，擴(kuò)展到了大眾點(diǎn)評(píng)這樣的生活平臺(tái)。

從國(guó)民第一支付工具，到國(guó)民第一生活平臺(tái)入口!這種品牌升級(jí)，本質(zhì)上就是一種品牌侵略式擴(kuò)張。

“所有不平凡都來(lái)自平凡”

_品牌個(gè)性轉(zhuǎn)型：吳亦凡

文章開(kāi)頭我說(shuō)了，“品牌親民化”戰(zhàn)略是不使用明星，無(wú)所謂流量的，出現(xiàn)在廣告里面的都是和你我一樣的普通人。

而這個(gè)案例，本身主角是一個(gè)頂級(jí)流量，但這條MV里，沒(méi)有一個(gè)凡凡的帥氣特寫(xiě)，甚至，你都見(jiàn)不到清晰的完整的凡凡的臉。

但你真的能從中看到你自己。

我覺(jué)得，與其說(shuō)這是《大碗寬面》的MV，不如說(shuō)這是一條以《大碗寬面》為BGM的城市生活影像，或者說(shuō)是一條找到吳亦凡來(lái)友情客串的市井紀(jì)錄短片!

其實(shí)MV是借吳亦凡的視角，把更多的鏡頭讓給MV中出現(xiàn)的每一個(gè)為夢(mèng)拼搏的平凡人，MV里出現(xiàn)的拉面師傅、外賣(mài)員、工人、高中生，司機(jī)、煎餅攤主、保安...原來(lái)他們才是“主角”!

“你關(guān)心的是頭條，我只關(guān)心手里的面條”

——成都 張師傅 32歲 火鍋店拉面師傅

“我有一個(gè)月跑破六雙鞋的記錄呢，哈哈!”

——北京小劉 22歲 外賣(mài)員

“好車(chē)開(kāi)了不少，還是覺(jué)得全景天窗自行車(chē)最好!”

——南京 朱先生 31歲 代駕司機(jī)

“這個(gè)煎餅攤是我的大事業(yè)!”

——北京 馮阿姨 37歲 煎餅攤主

“蓋了好多房子，有機(jī)會(huì)我也給自己蓋個(gè)家!”

——上海 胡先生 29歲 施工工人

MV結(jié)束前，通過(guò)一段文案升華了主題和立意，即使最后一句“所有不平凡都來(lái)自平凡”有點(diǎn)“不平凡的平凡大眾”的感覺(jué)。

曾經(jīng)我們都覺(jué)得要成為最特別的那一個(gè)

才足夠偉大

現(xiàn)在我們更接納平凡的自己

沒(méi)有人能夠定義你的成功

你擁有你的天地

為了自己覺(jué)得更重要的竭盡全力

所有不平凡都來(lái)自平凡

有意思的是，這還沒(méi)結(jié)束，這條MV還有彩蛋，出現(xiàn)在最后黑屏的6句排比句中。

這幾句話(huà)的呈現(xiàn)方式有點(diǎn)不同，前面5句，是在同一幀中以“獻(xiàn)給XXXX的你”為句式，不斷地替換掉里面的文案。

而到了最后下面一句，才以換幀的形式出現(xiàn)。這是一句打破次元壁的句子，很用心的是，這一句話(huà)在屏幕中間出現(xiàn)后，慢慢往上移動(dòng)，想讓你透過(guò)黑屏，真的看到了屏幕中倒影中的你。

這個(gè)巧妙的處理方式，讓觀看這條MV的每一個(gè)人，都切切實(shí)實(shí)從中看到了自己當(dāng)下的樣子。

似乎也可以這么說(shuō)，每一個(gè)人，每一個(gè)觀看MV的你和我，都間接參與了這條MV的拍攝，我們以另外一種方式，出現(xiàn)在了這條叫做#人生一面#的MV里。

如果把吳亦凡本身當(dāng)做是一個(gè)品牌，那么《大碗寬面》便是這個(gè)品牌具有戰(zhàn)略意義的超級(jí)產(chǎn)品，吳亦凡通過(guò)這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品，完成了一次品牌個(gè)性(brand personality)的轉(zhuǎn)型。

吳亦凡的人設(shè)，正在從高貴冷艷、霸道酷炫的冷都男，轉(zhuǎn)變成了親民和藹、接地氣的鄰家胖哥哥。

因此，《人生一面》與其說(shuō)是《大碗寬面》這首歌的MV，不如說(shuō)是《大碗寬面》這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品的廣告片，更不如說(shuō)是吳亦凡這個(gè)全新品牌個(gè)性的形象宣傳片。

最后，總結(jié)一下上面的“品牌親民化”戰(zhàn)略：

1。品牌形象塑造：卡拉寶

給卡拉寶塑造一個(gè)所有咬牙堅(jiān)持、用力生活的普通人“陪伴者”、“同行者”品牌形象。

2。品牌資產(chǎn)強(qiáng)化：快手

贊美每一個(gè)活出各自精彩的平凡人，從另外一個(gè)角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值感引導(dǎo)。

3。品牌聯(lián)想升級(jí)：支付寶

從“支付就用支付寶”到“生活好，支付寶”，從“國(guó)民第一支付工具”到“國(guó)民第一生活平臺(tái)”的品牌侵略式擴(kuò)張。

4。品牌個(gè)性轉(zhuǎn)型：吳亦凡

通過(guò)自黑性質(zhì)的《大碗寬面》，完成從高貴冷艷、霸道酷炫的冷都男，到親民和藹、接地氣鄰家胖哥哥的品牌個(gè)性轉(zhuǎn)型。

有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家斷言：大眾所趨同的中低端消費(fèi)所散發(fā)出來(lái)的潛力無(wú)限。

從廣告表現(xiàn)來(lái)看，擁抱下沉市場(chǎng)、讓品牌走向親民化的戰(zhàn)略以及與之匹配的廣告內(nèi)容，似乎更能引發(fā)大眾的共情，也更能博得用戶(hù)的信任和青睞。

而“品牌親民化”究竟能否成為品牌戰(zhàn)略調(diào)整的新風(fēng)向?還是只是最近這段時(shí)間品牌集體無(wú)意識(shí)的巧合?我們一起靜觀其變。