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童顏夫婦徹底和好啦,這波撒糖雨甜到爆炸!
萬眾磕糖間,遍地都是上頭姐妹。
別問,問就是入坑真香。
開播以來,“韓商言佟年一見鐘情”、“佟年 我的小毛驢丟了”“心疼吳白”......日均6個熱搜,堪稱“熱搜釘子戶”。
浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視收視率一路飆升,雙雙破1。
愛奇藝熱度值更是突破9000(7000+小爆款,8000+全民大爆款),把愛奇藝運(yùn)營同學(xué)激動地含淚送紫妹錦旗。
So,夏日甜劇《親愛的熱愛的》是如何成為全民爆款的,其間有哪些值得營銷人借鑒的天秀操作?TOP君磕糖干活兩不誤,跟你萌嘚啵嘚啵。
“四個爸爸”下場battle,營造追劇狂歡場
分析戰(zhàn)術(shù)前,先看看“小親熱”手里的牌。
《親愛的熱愛的》改編自墨寶非寶小說《蜜汁燉魷魚》,電競題材、勵志甜寵系,主要是“甜”;楊紫、李現(xiàn)主演,主打“青春”;密集排播,雙臺雙網(wǎng)聯(lián)播:每晚7:30浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視連播兩集(周六一集),10點(diǎn)愛奇藝、騰訊視頻更新。
不是大制作、沒有頂流,從配置上看,“小親熱”最多中上水準(zhǔn)。然而,雙臺雙網(wǎng)緊扣“甜點(diǎn)”打配合劇透,上演“爹系battle”大戲,出奇制勝。
雙臺率先發(fā)力。以微博、抖音為主陣地,兩家分別以官微“浙江衛(wèi)視中國藍(lán)”、“劇耀東方+東方衛(wèi)視番茄臺”和官抖為據(jù)點(diǎn),在線battle。
核心武器是上頭女孩最愛的放預(yù)告。兩家小編像是秀場上互相較勁的女明星,你放30S,我就放40S;你放見家長,我放約會......預(yù)告誘惑下,樂見其成的上頭女孩火速圍觀,看熱鬧不嫌事大的給雙方計(jì)分,贏者是“爸爸”。
一招難見勝負(fù),雙方battle升級:你有神秘福利,我直接祭出視頻通話;你有線上“中國藍(lán)糖廠”和“藍(lán)媒”系列,我組織粉絲群和籌線下見面會......
眼看戰(zhàn)況膠著,“藍(lán)爸爸”放出“大殺招”:自家logo不要了,換成還沒上線的童顏夫婦吻照?!凹t爸爸”在上頭姐妹強(qiáng)烈呼聲中緊隨其上:你放吻戲,我放船戲。場面一度白熱化,直接把“東方衛(wèi)視浙江衛(wèi)視在線battle”頂上熱搜。
兩家激戰(zhàn)正酣,吃瓜的愛奇藝悶聲干大事,直接安排了“糖友”期待已久的吻戲,贏了!
“彎道超車”后,又以送男女主“上頭扇”和“KPI錦旗”的神操作穩(wěn)居一線。
騰訊視頻自然也坐不住了,開直播、不差錢地包下微博話題頁,還“急男主之所急”,策劃了“KK戰(zhàn)隊(duì)教韓商言求婚”。
圍觀間,深受鼓勵的上頭姐妹腦洞大開,表情包、混剪齊上陣,化身自來水跨次元按頭安利。
以劇透為誘餌,“四個爸爸爹系battle”,娛樂、追劇號化身“課代表”助攻,上頭姐妹前排圍觀貢獻(xiàn)“自來水”間,營造出追劇狂歡場,“小親熱”話題與熱度齊飛,成為今夏的最強(qiáng)黑馬。
找準(zhǔn)時機(jī)和節(jié)奏,劇透式營銷成宣發(fā)神器
以battle式劇透維系熱度、引發(fā)好奇心、制造話題、營造追氛圍,進(jìn)而激發(fā)觀眾追劇熱情、提升忠誠度,“小親熱”這波操作堪稱劇透式營銷范本。
正如“小親熱”播出期間,觀眾有很多選擇。信息爆炸下,受眾注意力極度稀缺、用戶粘性差,影視劇想被看見并保持長期熱度,難度越來越大。而萬變不離內(nèi)容,劇透式營銷則是以提前釋放亮點(diǎn)內(nèi)容引發(fā)注意,維系熱度提升受眾粘性,也因此成為影視劇宣發(fā)神器。
然而,這一神器并非萬金油,而是雙刃劍,必須謹(jǐn)慎使用。
首先,并非所有影視劇都適合劇透式營銷。
盡管被劇透,上頭女孩們依舊期待正片播出,甚至?xí)娨暽峡赐旰缶W(wǎng)站上再刷一遍,究其原因,在于“小親熱”是重體驗(yàn)感的甜寵劇。
而對同期播出的《長安十二時辰》這類重劇情走向和邏輯連貫性的懸疑劇來說,劇透則會削弱層層剝繭的快樂,影響觀劇熱情和沉浸度。
So,使用劇透式營銷時需先評估題材是否合適,以免弄巧成拙。
其次,“誰來劇透”很重要。
四大平臺battle式劇透,看似因競爭放大了劇透尺度,實(shí)則是官方有計(jì)劃、有節(jié)奏為之。但如果被觀眾隨意劇透或商業(yè)向大面積劇透,則會直接影響票房和收視率,最近“小親熱”熱度下滑,就少不了片源被泄的鍋。
此時,“防劇透”作為劇透式營銷的一種變式,既能激發(fā)觀眾好奇心、制造話題,又能保證票房。不久前《復(fù)聯(lián)4》的操作堪稱教科書。
漫威英雄出鏡的防劇透宣傳片打頭陣,以調(diào)侃式語氣奠定防劇透基調(diào)。
之后通過采訪和段子等反復(fù)強(qiáng)化。
英雄下場,漫威迷們自是奔走相告,相互“警告”?!皠⊥缚只拧毕?,不僅影片熱度提升,很多人為了不劇透,選擇去看零點(diǎn)場,直接助推了影片票房。
最后,劇透時機(jī)和節(jié)奏直接關(guān)乎成敗。
仔細(xì)觀察“小親熱”的劇透過程會發(fā)現(xiàn),從開播10天小高潮到電視臺打頭陣、視頻網(wǎng)站后續(xù)發(fā)力的配合,看似戲劇性的battle背后,是基于用戶觀劇習(xí)慣洞察和討論點(diǎn)變化,精細(xì)化的時機(jī)、劇透量選擇和節(jié)奏把控。
So,要想用好這一宣發(fā)神器,必須評估題材,片方主導(dǎo),把握好時機(jī)、方式和節(jié)奏。
巧用漏洞營銷,品牌出奇制勝
正如“小親熱”的battle式營銷是瞄準(zhǔn)了上頭姐妹吃瓜撿漏的心理,從營銷學(xué)上來講,劇透營銷是漏洞營銷的分支,即商業(yè)活動故意放出一個漏洞,利用人們自以為很聰明的心理來完成活動的病毒營銷。
一個很經(jīng)典的案例是,肯德基 APP 故意放出“漏洞”:只要用戶將賬號生日設(shè)置成 2017-8-28 就能獲得全家桶半價優(yōu)惠券的 BUG。一時間大量用戶紛紛下載注冊,沒多久肯德基APP就竄到iOS熱門APP排行前50。
消費(fèi)者越來越精明的當(dāng)下,品牌巧用漏洞營銷,往往能繞開消費(fèi)者的防御心理,利用其“撿漏”心理,四兩撥千斤。
巧用劇透式營銷,“小親熱”聯(lián)合雙臺雙網(wǎng)營造追劇狂歡場,打了場漂亮仗,也給影視劇宣發(fā)和品牌營銷提供了一個經(jīng)典campaign。So,你get到這一營銷新技能了嗎?