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        品牌管理:張小泉菜刀拍蒜即斷老字號翻車引品牌危機(jī)
        來源:長江商報(bào) | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 887天前 | 5639 次瀏覽 | 分享到:
        重營銷而輕研發(fā),或許是張小泉產(chǎn)品脫軌市場需求的重要因素之一,導(dǎo)致被投資者拋棄。

        一把聲稱高品質(zhì)的菜刀引發(fā)了一場輿論危機(jī)。

        這是一件事關(guān)有著400年歷史的中華老字號品牌的危機(jī)。張小泉的菜刀拍蒜即斷,公司回應(yīng)其菜刀不能拍蒜和黃瓜,這讓張小泉迅即沖上了熱搜。

        刀拍黃瓜、大蒜,是中國廚房的常規(guī)操作,張小泉的高品質(zhì)菜刀竟然一拍就斷,是張小泉的產(chǎn)品太過高端還是不符合中國市場環(huán)境?張小泉被貼上了“傲慢”“偏見”標(biāo)簽。


        作為“刀剪第一股”,張小泉在研發(fā)方面的投入增長緩慢。2021年,其研發(fā)投入約為0.23億元,較上年增加不到300萬元。

        張小泉熱衷營銷,2021年,公司銷售費(fèi)用達(dá)1.17億元,是研發(fā)投入的5倍。今年一季度,公司加大抖音等平臺(tái)推廣力度致銷售費(fèi)用激增70%,這也導(dǎo)致其歸屬于上市公司股東的凈利潤(簡稱凈利潤)大降46%。

        近三年,盡管張小泉的營業(yè)收入持續(xù)快速增長,但凈利潤幾乎是原地踏步。

        二級市場上,張小泉表現(xiàn)欠佳。上市10個(gè)月,股價(jià)累計(jì)跌幅超過50%,市值蒸發(fā)約35億元。

        凈利降近50%股價(jià)跌超50%

        張小泉的表現(xiàn)有些糟糕,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。

        7月15日,二級市場上,早盤,張小泉小幅低開,快速下探,最低為16.25元/股,跌幅為4.52%。隨后,股價(jià)雖然有所波動(dòng),但做多動(dòng)能不足,午后低位徘徊,至全天交易結(jié)束,股價(jià)為16.34元/股,跌幅為4%。

        2021年9月6日,背負(fù)著質(zhì)疑闖過IPO關(guān)口,張小泉登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。公司發(fā)行價(jià)為6.90元/股,上市首日,股價(jià)一度漲至38.66元/股,最大漲幅達(dá)4.6倍,堪稱是風(fēng)光無限。

        不過,在IPO時(shí),公司原本計(jì)劃募資4.55億元,結(jié)果僅募資2.69億元。這似乎意味著資本對其并不看好。

        K線圖顯示,經(jīng)歷了首日瘋狂后,張小泉的疲態(tài)日益顯露,股價(jià)在波動(dòng)中下跌,今年5月5日,股價(jià)跌至最低為16.02元/股。近兩年,股價(jià)雖然略有回升,但仍然無出色表現(xiàn)。截至7月15日,其股價(jià)較上市首日高點(diǎn)跌去了57.97%。

        作為一家次新股,張小泉在二級市場的如此表現(xiàn)確屬糟糕。

        與之對應(yīng)的是,張小泉的市值也從高點(diǎn)時(shí)的60.31億元銳減至25.49億元,累計(jì)蒸發(fā)了34.82億元。

        股價(jià)跌跌不休,與基本面存在關(guān)聯(lián),張小泉的經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)也不佳。

        2017年,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.41億元、凈利潤0.48億元。2018年至2020年,上市前三年,公司實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為4.10億元、4.84億元、5.72億元,同比增長幅度為20.15%、18.03%、18.23%。對應(yīng)的凈利潤為0.44億元、0.72億元、0.77億元,同比變動(dòng)幅度為-9.52%、65.04%、6.80%。

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