常常講洞察，但洞察究竟是什么?

最嚴(yán)重的一個(gè)誤區(qū)，莫過于，洞察就是看到一個(gè)行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)。

這樣說也沒有什么問題，但實(shí)際這句話所表述的，并不是洞察。因?yàn)檎嬲亩床欤菚?huì)需要更深層次地去了解行為根部或者頭部的問題，比如：為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的動(dòng)機(jī)?動(dòng)機(jī)之上還隱藏著什么動(dòng)機(jī)?

好比一個(gè)人吃飯，不會(huì)單純地為了填飽肚子，也不會(huì)只是因?yàn)轲I了。TA甚至可能只是突然，產(chǎn)生了好奇。

但有一點(diǎn)非常值得一提：按照這樣邏輯，最終得到的也不一定是好的洞察。

你會(huì)問，什么又是好洞察?

簡單來說：好的洞察一定是帶有目的性和責(zé)任感的，是為了完成品牌目標(biāo)而轉(zhuǎn)變成的一種行為動(dòng)作。

就像在廣告圈里，有很多NB洞察最終卻落得一地雞毛，比如“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”，關(guān)聯(lián)到行業(yè)卻沒有關(guān)聯(lián)到品牌自身;也有著很多引人共鳴的廣告，其實(shí)并沒有洞察，只是比較感人罷了。

那么，一個(gè)好的洞察究竟是什么樣子?最近聚劃算聯(lián)合自然堂、美康粉黛和蒛一制作的一支廣告就是很好的答案：

消費(fèi)不只是為了購物

還有精神升級的需求

表面上來看，廣告是在講述女孩一生中多個(gè)不同階段的經(jīng)歷。但若細(xì)細(xì)揣摩就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告實(shí)際上只講了一件事：有些看似不可完成的夢想，在“聚劃算”的生活里都能得以實(shí)現(xiàn)。

比如女孩小時(shí)候家里沒什么錢，但媽媽還是精打細(xì)算，用糖、牛奶給她做了棒冰，實(shí)現(xiàn)了女孩一個(gè)小小的心愿。

又比如女孩長大后，面對父母催婚但還是選擇在理想城市安下了屬于自己的精致小家，重新獲得了選擇人生的自由。

這些似曾相識(shí)的經(jīng)歷，相信絕大多人都感同身受。而那種“失而復(fù)得”、“準(zhǔn)備放棄卻又突然涌來”的驚喜，至今都可能猶記于心。

所以在看這支廣告片，隨著女孩一步步成長，將要面臨人生不同階段選擇時(shí)，人的情緒也都會(huì)跟著漾起波瀾。就好似自己化身成為了故事中女主人公一般，不斷設(shè)想自己，當(dāng)遇見相同場景時(shí)，又會(huì)做怎樣的選擇?

我們都知道，這很難。因?yàn)?，選擇常常意味著失去，我們都害怕失去。所以在結(jié)尾，其實(shí)聚劃算就已經(jīng)給我們拋出了一個(gè)答案：人生不能算，但生活可以聚劃算。

它洞察到的不僅是當(dāng)代消費(fèi)觀念升級背后品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的微妙轉(zhuǎn)變，更是洞察到了當(dāng)代人們生活品質(zhì)升級背后核心驅(qū)動(dòng)的其實(shí)是精神上不滿足帶來效果顯現(xiàn)。

而廣告以女孩為故事題材，向大眾輸出“聚劃算”帶來的生活質(zhì)變，與我們生活中太多“兩難選擇”的苦痛點(diǎn)，形成鮮明的差異和美好關(guān)聯(lián)。從而在短短兩分多鐘里，便讓人們的心緒莫名與“聚劃算”建立一種獨(dú)特的情感紐帶，并對“聚劃算的生活“開始產(chǎn)生濃厚的好感。

既強(qiáng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)了聚劃算品牌主張，又夯實(shí)了大眾消費(fèi)“聚劃算”的心智占位。讓以前上聚劃算更多是為了購物劃算的大眾認(rèn)知，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在一種上聚劃算是為了追求對“精致生活”和“兩全其美生活”的向往，不用再讓選擇成放棄。

小鎮(zhèn)青年消費(fèi)力崛起

情感需求也正經(jīng)歷升級

另一方面來說，從廣告中所流露的小鎮(zhèn)生活樸實(shí)氣息，可以發(fā)現(xiàn)，聚劃算這支廣告正是瞄著二三線外城市青年而去。但并沒有選擇以物理的方式去訴出利益，是因?yàn)榫蹌澦闼床斓降模恢故切℃?zhèn)青年消費(fèi)力崛起這點(diǎn)，更是挖掘到了根部的，小鎮(zhèn)青年情感需求也正經(jīng)歷升級。

成熟之后才明白，

什么是美，什么是我。

都說老了不愛花錢，

但我們愿意，為愛花錢。

他們雖然沒有生活在大都市，但在文化表現(xiàn)上，卻絲毫不落伍一二線城市。相反，小鎮(zhèn)青年會(huì)更加熱情去追求一些更加新潮的東西，但迫于經(jīng)濟(jì)上的拮據(jù)，所以在很多時(shí)候，他們都只能選擇“再忍忍”、“再等等”，而不是說“算了”。

也正是對這一點(diǎn)的敏銳洞察，所以整支廣告核心傳達(dá)的，其實(shí)就是他們在現(xiàn)實(shí)生活下，對憧憬生活的一種寫照。

并不像大多廣告一樣只是輸出意境，它還讓每一位小鎮(zhèn)青年都看到了那條通往自己理想生活的路徑。便不難解釋，為什么廣告能夠引發(fā)大量青年共鳴，正是切中了他們生活中“渴而難求”的內(nèi)心。

也與傳統(tǒng)情感式廣告建立的受眾親和與好感不同，它所能嫁接起的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是認(rèn)同和歸屬，是被認(rèn)為“同類”的，超脫了感官層面，建立于情感心房。

當(dāng)然，廣告所主張的生活態(tài)度，并非小鎮(zhèn)青年獨(dú)有的特質(zhì)。同樣在大城市里，大量追求“性價(jià)比”消費(fèi)觀念的女性，也會(huì)被這種態(tài)度深深吸引。畢竟，他們本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)，都是追求不太昂貴的精致生活。

但回過頭去看聚劃算其他動(dòng)作，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，之所以選擇在38節(jié)這一天訴出這樣的生活主張，想必聚劃算也是試圖借助女性強(qiáng)烈儀式主義感的特質(zhì)，聯(lián)合一眾品牌，給廣大女性消費(fèi)者在專屬他們的節(jié)日里，帶來驚喜的浪漫，順利推動(dòng)平臺(tái)銷售的一波大賣。

鎖了，放心

水出不去，水逆進(jìn)不來

OMG我的媽呀

你就是我的貴妃，買它!

信息時(shí)代，不想隱私泄露，

建議無痕。

什么是下坡路

有我在，此路不通

迪士尼公主三要素

悲慘身世 魔咒纏身 甜美外套

選一樣吧

蒸亮雙眼

看清渣男

總的來說，從這一步動(dòng)作可以看出，聚劃算已經(jīng)開始換裝出發(fā)。從以往的“折扣平臺(tái)”，轉(zhuǎn)變成一種“精致生活倡導(dǎo)者”。打破了物理層面的僵硬感，開始讓品牌變得更具人情味起來。

而以這樣一種形象溝通消費(fèi)大眾，也會(huì)讓大眾感知到這個(gè)品牌的溫度。真實(shí)把用戶的心智愿景，與品牌使命連接一起，在進(jìn)一步增進(jìn)平臺(tái)用戶粘性的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身競爭壁壘的鞏固，不斷坐實(shí)了自身品牌的市場地位。

可以說，聚劃算這一波，是真正為行業(yè)開辟了“品效合一”營銷典范。