品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。隨著移動互聯(lián)和社交媒體的全球普及，中國品牌將越來越容易接觸到各國最終用戶，并通過經(jīng)營者的不斷努力，讓購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們的價值需求(品牌與自我、人格一致)，逐步實現(xiàn)縮小與世界一流品牌的差距。今天我們重溫西方品牌理論及其對實踐的影響歷程對未來中國品牌發(fā)展格外重要。

品牌理論及其對實踐影響經(jīng)歷了三個階段：

第一階段品牌理論對實踐的意義是消費者認(rèn)識品牌產(chǎn)品其功能，能區(qū)別于其它產(chǎn)品，很少可用來與不同品牌消費者進(jìn)行區(qū)別比較，營銷目標(biāo)主要是盡可能多地獲得消費者消費支出的份額。簡言之又稱產(chǎn)品或產(chǎn)品銷售階段。

第二階段品牌理論對實踐的意義是使消費者意識到品牌與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)分離，這時廣告變成了一種強大力量，它讓品牌的符號或象征性意義出現(xiàn)影響消費者。圍繞品牌，產(chǎn)品品類開始延伸，消費者為了地位、價值和身份等購買品牌。但消費者對品牌缺乏忠誠。這一階段特點是品牌成為公司有價值的資產(chǎn)之一。營銷目標(biāo)主要是盡可能多地吸引消費者對商品留意或理解品牌的符號意義。簡言之又稱符號或象征性消費階段。

第三階段品牌理論對實踐的意義是消費者能體驗到自我、人格、生活方式與品牌的關(guān)系，且越來越具有獨立性、差異性，品牌成為公司提供一種實現(xiàn)其國際化的重要手段。營銷目標(biāo)主要是盡可能多地獲取消費者的生活甚至他們精神生活的份額。簡言之又稱共鳴或價值共創(chuàng)階段。一個成功的品牌只有經(jīng)歷了這三個時期，才能真正深入人心。

今天品牌創(chuàng)建在商業(yè)社會中如此重要，這是因為消費者在面對紛繁復(fù)雜的商品世界時，他們感到迷惑、擔(dān)憂和懷疑，只有品牌能使他們有一種依靠或信心，減少決策風(fēng)險。當(dāng)消費者做出選擇某一個品牌的決定并持續(xù)地購買這一品牌，并把它推薦或分享給自己的朋友，就會對品牌忠誠，這在移動互聯(lián)時代品牌營銷格外重要。消費者對喜愛的品牌情有獨鐘，甚至超過那些擁有更好特性與更低或更高價格的產(chǎn)品時，品牌溢價才有可能。當(dāng)然消費者與品牌的關(guān)系不是一日形成的，只有經(jīng)過上述三個階段的品牌才能真正影響消費者，產(chǎn)生心靈共鳴。

如何實現(xiàn)或達(dá)到第三階段的品牌意義與價值呢，我們認(rèn)為(丁家永，2016)：經(jīng)營者必須要有能力使消費者真正認(rèn)同你的品牌價值，因為品牌意義是由消費者內(nèi)心的共鳴所決定的。這就需要經(jīng)營者必須學(xué)會表現(xiàn)出品牌產(chǎn)品內(nèi)含的價值追求，如果企業(yè)沒有內(nèi)在的價值追求讓消費者去觸摸體驗，就沒有辦法通過產(chǎn)品和品牌與消費者內(nèi)心相聯(lián)接，讓消費者體驗到自我、人格與品牌的關(guān)系就是一句空話，共創(chuàng)品牌價值就無從談起。很多品牌沒有成功就是僅停留在產(chǎn)品階段，或者進(jìn)了一步到了符號階段，但沒有實現(xiàn)與消費者心靈的溝通。