隨著超頭部主播接連爆雷，平臺(tái)流量、用戶增長和疫情常態(tài)的三重紅利逐漸消失，直播電商行業(yè)是時(shí)候停下來重新思考——合法合規(guī)是底線，低價(jià)戰(zhàn)帶來的收益或是曇花一現(xiàn)，回歸品牌價(jià)值是狂歡后值得反思的方向。

距離薇婭“偷逃稅”事件曝光已過去了3天，大眾仍身處13.41億元罰款的震撼中。

不知何時(shí)，超頭部主播站到了直播電商行業(yè)的中心。

今年雙十一，李佳琦和薇婭在預(yù)售首日一個(gè)銷售額超過百億，一個(gè)銷售額達(dá)到90億，甩開第三名雪梨9.3億元的銷售額十倍不止，二人當(dāng)仁不讓地坐上了直播帶貨的前兩把交椅。

“李佳琦和薇婭的名字堪比廣告本身?！闭\然，超級(jí)頭部主播所掌控的流量資源，成就了其商業(yè)談判上的重要籌碼，更是他們直播間的變現(xiàn)武器。

超頭部主播本質(zhì)上是“折扣電商”，而非“內(nèi)容電商”。誰的粉絲多、流量大、名氣響，誰就能獲得更高的議價(jià)權(quán)，從品牌方處要到更低的價(jià)格。誰賣的便宜，誰就能收獲更多的粉絲、更大的流量、更響的名氣……這已然成為一種循種。

對(duì)品牌方來說，想要在超頭部主播的直播間“刷臉”，不僅要給他們更多的折扣，還要支付相當(dāng)于“出場(chǎng)費(fèi)”的高昂坑位費(fèi)。這樣看來，超頭部主播帶貨只不過是品牌宣傳公關(guān)的手段，商家主要依靠品牌“刷臉”后，消費(fèi)者的復(fù)購盈利。

然而，超頭部主播的流量從來不是品牌的“留量”。為大主播“沖動(dòng)消費(fèi)”的粉絲，也很難成為品牌的擁躉。商家過去用折扣、小樣換來的銷售額，最終都成為了大主播的順?biāo)饲?。商家“燒錢”換不來長久收益，只能感動(dòng)了自己。

對(duì)消費(fèi)者來說，直播電商大打價(jià)格戰(zhàn)，將原本一年一度的“全網(wǎng)最低價(jià)”變成了“天天最低價(jià)”。曾經(jīng)淘寶所創(chuàng)造的C2C去中心化電商模式，正在面臨終結(jié)。

“看到他們（大主播）聲嘶力竭地吆喝低價(jià)，我好像看到了街邊打著‘關(guān)門甩賣，最后10天’廣告牌的小店。10天？10個(gè)月過去了，他們還在清倉呢！”有消費(fèi)者戲稱道。長此以往，竭澤而漁，消費(fèi)者的熱情被一點(diǎn)點(diǎn)被磨滅，難免不覺得反感。

一邊是日益疲乏的消費(fèi)者，另一邊，超頭部主播和品牌之間的差價(jià)矛盾頻頻爆發(fā)。對(duì)于品牌方來說，超頭部主播特殊的加持功能也正在減弱。而辛巴、雪梨、林珊珊、薇婭接連“翻車”，則再次讓超頭部主播“跌落神壇”。

對(duì)品牌方來說，燒錢換低價(jià)行不通，靠大主播捧人場(chǎng)也不是長久之計(jì)。當(dāng)超頭部主播紅利減退，流量不能買、銷量不能買，“從賣貨到做品牌”才是商家最終的歸宿。有商家表示，自播加多矩陣達(dá)人直播是下一階段布局的方向。

據(jù)淘榜單數(shù)據(jù)，在今年淘寶雙十一直播中，共有10萬個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)。其中自播成交額超億元的商家品牌達(dá)到