讓消費(fèi)者對(duì)別人朗誦你的文案，本質(zhì)上就是讓消費(fèi)者進(jìn)行模仿和學(xué)習(xí)。

　　傳播的本質(zhì)不是“傳播”，而是“播傳”，要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播。

　　幾乎所有成功的營(yíng)銷活動(dòng)永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者完成的，廣告只不過(guò)起到觸發(fā)作用—回憶一下，你消費(fèi)的任何一種商品，不論是服裝、飲料、化妝品、電器甚至品牌圈圈的公眾號(hào)，更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂?、推薦、討論、分享，而不是廣告。

　　所以，廣告的重點(diǎn)并不在“播”，而是在“傳”。

　　那么，如何才能把傳播變成“播傳”呢?

　　我把能想到的到處被人傳誦的廣告語(yǔ)都列了出來(lái)，發(fā)現(xiàn)它們之所以能達(dá)到“播傳”的效果，是因?yàn)樗鼈兇蟛糠侄紳M足以下幾種特定的條件。

　　1.口語(yǔ)化

　　這是最基本，也是最首要的條件。

　　要想讓消費(fèi)者到處朗誦你的文案，首先就得保證你的文案不是書面語(yǔ)，而是口語(yǔ)。也就是我們常說(shuō)的“接地氣”，或者“說(shuō)人話”。

　　那該如何判斷自己的文案有沒(méi)有說(shuō)人話呢?

　　很簡(jiǎn)單，把這句話帶出辦公室，然后對(duì)其他人說(shuō)，看看自己能不能說(shuō)出口。比如奧迪的“突破科技，啟迪未來(lái)”就不算說(shuō)人話，它只會(huì)出現(xiàn)在海報(bào)上，或者演講臺(tái)上，沒(méi)人會(huì)在日常生活中說(shuō)這樣的話。

　　不信試想一下：假如你朋友想買車，他問(wèn)你該買什么品牌的車?你跟他說(shuō)買奧迪，他問(wèn)你為什么，然后你跟他說(shuō)了句：“突破科技，啟迪未來(lái)!”你認(rèn)為你的朋友會(huì)怎么看你?他肯定會(huì)認(rèn)為你這人是個(gè)木腦袋，不會(huì)說(shuō)人話。

　　所以，這句話是沒(méi)有“播傳”效果的。

　　相比之下，“開寶馬，坐奔馳”就非?？谡Z(yǔ)化，就算沒(méi)看見正式的廣告，也到處都能聽到：

　　“為什么要買寶馬?”

　　“開寶馬，坐奔馳，沒(méi)聽說(shuō)過(guò)嗎?”

　　2.場(chǎng)景化

　　讓消費(fèi)者對(duì)別人朗誦你的文案，本質(zhì)上就是讓消費(fèi)者進(jìn)行模仿和學(xué)習(xí)。

　　而學(xué)習(xí)是什么呢?

　　在心理學(xué)上，對(duì)學(xué)習(xí)的定義是：改變特定場(chǎng)景下的行為概率。

　　比如你開車的時(shí)候，一看見前面是紅燈，你就知道要停車了—“燈變紅”就是一種特定場(chǎng)景，通過(guò)日常的觀察和訓(xùn)練，你會(huì)逐漸增大“見紅燈、松油門、踩剎車”的行為概率，而燈是其他顏色的時(shí)候就不用，這就是一種學(xué)習(xí)。

　　廣告文案也一樣—應(yīng)該定位到一個(gè)特定的、具體的場(chǎng)景，比如具體的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、數(shù)據(jù)、心理狀態(tài)等等。

　　這相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者：“其他場(chǎng)景我不管，但只要你處于這個(gè)場(chǎng)景，就應(yīng)該想起我!”