差異化現(xiàn)在好像成了品牌定位的必由路徑，筆者碰到的需要品牌定位的客戶(hù)基本上都強(qiáng)調(diào)如何差異化。
 事實(shí)上，差異化并不是個(gè)萬(wàn)能利器，相反，有些品牌根本不需要差異化，如果硬性差異化反而會(huì)丟失了自己的品牌地位。 
 為什么要做差異化?
    進(jìn)行差異化定位的前提是，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌在市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)需投入大量成本才能獲取市場(chǎng)地位，通過(guò)差異化定位可以快速切入細(xì)分市場(chǎng)，降低進(jìn)入市場(chǎng)的財(cái)務(wù)成本和時(shí)間成本。我們可以提煉幾個(gè)差異化定位的前提要素：老市場(chǎng)、新品牌、做細(xì)分、低成本。只有滿足這4個(gè)條件的產(chǎn)品才需要做差異化，否則是不許要做差異化的。

舉例說(shuō)明可能更容易理解。

啤酒市場(chǎng)是成熟的老市場(chǎng)，如果有新品牌上市，如果你還是做大眾價(jià)位清爽冰爽純生，就比較難。新品牌可以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)做特釀精制低度文化特渠做差異化就比較容易快速切入細(xì)分市場(chǎng)。但是對(duì)于青島哈啤雪花百威來(lái)說(shuō)，如果想維護(hù)啤酒領(lǐng)導(dǎo)者地位，僅僅做細(xì)分是不夠的，一定要在廣譜大眾市場(chǎng)提高市占率，那么就一定要在常規(guī)價(jià)位口味包裝渠道上擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，維持自己大眾口碑中的啤酒品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位。也就是保持自己啤酒品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，而不是樹(shù)立啤酒細(xì)分市場(chǎng)品牌形象。比如雪花已經(jīng)是大眾啤酒第一品牌，要維護(hù)第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位，就要加強(qiáng)大眾清爽低度啤酒的品牌形象，保持和提高市占率。可以開(kāi)發(fā)差異化的文化啤酒精釀啤酒，但那只能是產(chǎn)品線的戰(zhàn)術(shù)性補(bǔ)充和擴(kuò)展。決不能把文化啤酒精釀啤酒做成戰(zhàn)略重點(diǎn)產(chǎn)品，因?yàn)槲幕【凭勂【埔欢ㄊ羌?xì)分小眾啤酒。如果把企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在細(xì)分啤酒，做成了高端小眾啤酒，就等于把大眾低度啤酒的領(lǐng)導(dǎo)形象拱手相讓了。

對(duì)于想做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的產(chǎn)品而言，主攻行業(yè)最廣大的主流消費(fèi)者，塑造行業(yè)品類(lèi)代言者的形象才是最重要的。差異化只是后來(lái)者面對(duì)強(qiáng)敵的無(wú)奈選擇，并不是強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的必須選擇。

筆者總結(jié)，一下幾種情況是不需要做差異化的。

老大不需要做差異化。

老大要做品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要成為這個(gè)品類(lèi)最廣泛認(rèn)知的代言者，要定位這個(gè)品類(lèi)最基礎(chǔ)最直接最普通的概念。涼茶要定義怕上火喝王老吉，喉片要定義保護(hù)嗓子用金嗓子喉片，健胃消食片要定義肚子脹不消化家中常備江中牌健胃消食片，功能飲料就要困了累了喝紅牛，男裝就要定義男人的衣柜海瀾之家一年逛兩次。要做領(lǐng)導(dǎo)品牌就要在消費(fèi)者心智中植入品類(lèi)的第一印象，一旦做細(xì)分，就意味著你要把第一品牌的位置拱手相讓。切記，做領(lǐng)導(dǎo)品牌就要大聲代言品類(lèi)，讓后來(lái)者學(xué)習(xí)你模仿你，而不是對(duì)標(biāo)次級(jí)品牌尋找弱者的差異化。