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現(xiàn)在直播也是當(dāng)下爭(zhēng)議超大的賽道之一。
一方面,疫情期間直播成為許多企業(yè)渡過危機(jī)的重要工具,加上羅永浩投身直播賣貨,讓這個(gè)賽道如烈火烹油;另一方面,一些市場(chǎng)從業(yè)者也在diss“只有無能的市場(chǎng)部,才會(huì)熱衷直播帶貨”、“直播帶來的不是品牌效益,而粉絲可能只是被主播或者主播人設(shè)吸引”等等。
但其實(shí),直播不僅僅是賣貨,也是營(yíng)銷。仍以4月1日羅永浩首場(chǎng)直播為例,全網(wǎng)聚焦之下,信良記、奈雪的茶、鐘薛高等小眾、網(wǎng)紅品牌百度指數(shù)呈倍數(shù)增長(zhǎng)。小米、吉列等有話題的產(chǎn)品多次喜登微博熱搜。
? 吉列4月1日微博指數(shù)
一個(gè)產(chǎn)品的用戶,可以分為偶然用戶和必然用戶,直播更大的價(jià)值在于通過一種面對(duì)面的實(shí)時(shí)交流,用更為直觀的交互和展示,和極有感染能力的點(diǎn)評(píng),幫助品牌去獲取更多偶然用戶。也就是大家常說的直播“種草效應(yīng)”與“品牌效應(yīng)”。
我們通過聚焦如何打造一場(chǎng)爆款直播及許多企業(yè)常見的誤區(qū),梳理了7個(gè)爆火或沉默公式。
直播爆款的三要素
爆款有偶然的因素,也有必然的規(guī)律。如何打造爆款,首選需要回歸賣貨最本質(zhì)的三要素: 人、貨、場(chǎng)。
1.人:找到“偶然買家”,需借自媒體效能
品牌想做短視頻電商之前,首先要想清楚三個(gè)問題:
你是誰?
你想影響誰?
你要帶來的價(jià)值是什么?
賣貨的兩端,是“關(guān)鍵人”和“買家”,整體結(jié)構(gòu)在于如何利用“關(guān)鍵人”去影響你想要的買家。這些可以影響用戶轉(zhuǎn)化的“關(guān)鍵人”可以是頭部IP、中腰部達(dá)人、也可以是你的員工、柜姐。但他們?cè)诓煌膱?chǎng)、不同的貨的變量下,帶貨的效果是有較大差異的。
帶貨是綜合因素促發(fā)的結(jié)果,從買家的角度來看,大部分買貨的人都屬于必然買家。在一些柜姐、老板賣貨中,用戶本來就喜歡這個(gè)品牌,本來就已經(jīng)加入了購物車,這樣的買家購買意愿很強(qiáng)烈,企業(yè)只需要合適的讓利,就能夠促使他們買單。但這種促銷的本質(zhì),其實(shí)是在透支產(chǎn)品的品牌影響力,用利潤(rùn)換銷量,與直播帶貨無關(guān)。
而自媒體才是激發(fā)未知增量的途徑,是決定“偶然買家”的關(guān)鍵人。
頭部達(dá)人(或明星)最大的價(jià)值在于覆蓋圈層更廣,用極強(qiáng)的曝光能力,創(chuàng)造社會(huì)效應(yīng),推動(dòng)品牌面向更多用戶。
中腰部達(dá)人在于與垂直領(lǐng)域的影響力,用更接地氣的“真人用戶”感知,塑造更強(qiáng)的信任感。在多場(chǎng)景中打造多元內(nèi)容,激發(fā)用戶的共鳴,種草效用較為明顯。
如何選擇影響“偶然買家”的關(guān)鍵人?