2、站在企業(yè)的立場：品牌年輕化是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

為了達(dá)成上述三個終極目的，單靠產(chǎn)品和傳播創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌年輕化不是戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)意，而是戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型。

2013年，鞋王百麗達(dá)到事業(yè)巔峰，市值超過1400億港元，成為中國最大的鞋履零售商。但是從2014年至2017年連續(xù)負(fù)增長，最終從香港聯(lián)交所退市。

但是就在2018年，百麗就開始大刀闊斧的品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

2018年2月，百麗在深圳開出快閃店，智能貨架、芯片等新零售元素成為了鎮(zhèn)店之寶。

2018年3月，百麗運(yùn)行鞋履定制微信平臺，顧客可以根據(jù)自己的腳型數(shù)據(jù)定制鞋子。

同年，百麗與騰訊合作，把門店接入數(shù)字化系統(tǒng)，與阿里合作，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道聯(lián)通。

這時，百麗為品牌年輕化打造的數(shù)字化基建已經(jīng)基本完成。

2018年雙十一，鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上合計銷售9.68億元。天貓時尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗旗下品牌占據(jù)5席。

在數(shù)字化基建的基礎(chǔ)上，百麗還迅速完成了品牌形象的創(chuàng)新。

過去，百麗的用戶形象基本是傳統(tǒng)、優(yōu)雅、端莊的女性。但是這次轉(zhuǎn)型，百麗把代言人換成了李宇春，擺脫大眾對女性的傳統(tǒng)審美，推進(jìn)個性自由的表達(dá)，正如百麗的Slogan “百變所以美麗”。

百麗新的品牌形象非常符合當(dāng)前的時代感。這幾年，女權(quán)運(yùn)動的興起，反映了尊重女性個性和自由的主旋律。因此，在女性內(nèi)衣行業(yè)，一向表達(dá)性感、取悅男性的維密走向衰落，而崇尚個性、自然審美的NEIWAI成為潮流品牌。

在新品牌形象的基礎(chǔ)上，百麗打造了一套年輕化的營銷組合4P方案。

今年618，百麗鯨魚鞋成為爆款，6月1日0點(diǎn)產(chǎn)生近200萬的預(yù)售，在618期間共銷售超5萬雙，成為天貓時尚鞋靴品類第一名。這個案例堪稱營銷創(chuàng)新的典范。

近年，運(yùn)動時尚領(lǐng)域流行著一股復(fù)古風(fēng)潮，老爹鞋成為時尚新寵，但是傳統(tǒng)的老爹鞋體積臃腫，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用場景非常有限。

為把握這個機(jī)會，百麗采用了靈動科技，高彈分子顆粒，把老爹鞋改造得輕便舒適，走起路來如同鯨魚暢游，因此命名為鯨魚鞋。

為了充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，百麗在線上邀請時尚KOL進(jìn)行社交媒體傳播，帶動大眾用戶種草，在6月1日首發(fā)日，話題“百麗鯨魚鞋，高彈才好玩”拿下微博熱搜第三名。同時，百麗在線下分別打造12場鯨嬉快閃店，讓百麗鯨魚鞋迅速破圈。