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品牌故事：加多寶重獲“怕上火”廣告語(yǔ)使用權(quán)！品牌如何做好“一句話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”？
來(lái)源:中國(guó)廣告網(wǎng)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1587天前
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眾所周知，王老吉和加多寶這對(duì)生死冤家糾纏多年，因?yàn)閺V告語(yǔ)、配方、紅罐、商標(biāo)權(quán)等紛爭(zhēng)不斷。最近這兩個(gè)品牌再次“上火”，這一次是因?yàn)閺V告語(yǔ)案杠上了。 從加多寶涼茶官方網(wǎng)站看到，加多寶收到最高人民法院民事裁定書(shū)，該裁定書(shū)指出：“怕上火喝XXX”廣告語(yǔ)由加多寶首創(chuàng)且持續(xù)使用。
簡(jiǎn)單回顧下這起廣告語(yǔ)案的始末：
為什么加多寶對(duì)這句slogan如此執(zhí)著，還鬧上最高法，在我看來(lái)有兩點(diǎn)： 一是“貴”。
正所謂“一字值千金”，這話(huà)說(shuō)的一點(diǎn)都不假。加多寶自稱(chēng)為“怕上火喝XXX”廣告語(yǔ)累計(jì)投入了38億元。 誠(chéng)然，砸出去的不僅僅是錢(qián)，還是構(gòu)建用戶(hù)心智的成本。 市場(chǎng)是檢驗(yàn)廣告的唯一真理。一句廣告語(yǔ)只有不斷傳播，積累用戶(hù)心智這一環(huán)節(jié)到一定程度，才能搶占終端。
加多寶過(guò)去大規(guī)模投放廣告進(jìn)行飽和攻擊，早已在消費(fèi)者心智中建立壁壘。 二是“好”。
“怕上火喝加多寶”短短7個(gè)字濃縮了精華，不僅戳中用戶(hù)怕上火的痛點(diǎn)，并且給出了消除恐懼的方案，高效傳遞了加多寶的使用場(chǎng)景和功效，構(gòu)建“上火=加多寶”的消費(fèi)場(chǎng)景。
作為一句膾炙人口的廣告語(yǔ)，加多寶也用廣告語(yǔ)案告訴我們一個(gè)道理：好文案，一句話(huà)就夠了，它可以為品牌實(shí)現(xiàn)“一句話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”。相反如果文案力不足，砸再多錢(qián)都是徒然。
正如華與華所說(shuō)，廣告語(yǔ)不是你說(shuō)一句話(huà)給別人聽(tīng)，而是你設(shè)計(jì)一句話(huà)讓她能說(shuō)給別人聽(tīng)。這表達(dá)的就是，廣告語(yǔ)不止是傳播，還要“播傳”。而“傳播”兩個(gè)字中，“播”比“傳”做起來(lái)更加困難。 在這里就不得不提川上徹也《好文案一句話(huà)就夠了》一書(shū)，里面就分享寫(xiě)好一句話(huà)要點(diǎn)。結(jié)合書(shū)中提供的方法論，為大家重新梳理一些文案技巧。
簡(jiǎn)單回顧下這起廣告語(yǔ)案的始末：
2014年3月，王老吉起訴加多寶，稱(chēng)加多寶“怕上火喝加多寶”廣告語(yǔ)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；2015年12 月，廣州市中級(jí)人民法院一審判定廣告語(yǔ)專(zhuān)屬王老吉品牌，加多寶須停止使用該廣告語(yǔ)；
2017年11月，廣東省高院就“怕上火”廣告語(yǔ)案的終審裁決：加多寶“怕上火喝XXX”等廣告語(yǔ)句式改用在“加多寶涼茶”產(chǎn)品上，不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。兩家企業(yè)可共享“怕上火”廣告語(yǔ)。
加多寶對(duì)“怕上火喝xxx”
為何念念不忘？
為什么加多寶對(duì)這句slogan如此執(zhí)著，還鬧上最高法，在我看來(lái)有兩點(diǎn)： 一是“貴”。
正所謂“一字值千金”，這話(huà)說(shuō)的一點(diǎn)都不假。加多寶自稱(chēng)為“怕上火喝XXX”廣告語(yǔ)累計(jì)投入了38億元。 誠(chéng)然，砸出去的不僅僅是錢(qián)，還是構(gòu)建用戶(hù)心智的成本。 市場(chǎng)是檢驗(yàn)廣告的唯一真理。一句廣告語(yǔ)只有不斷傳播，積累用戶(hù)心智這一環(huán)節(jié)到一定程度，才能搶占終端。
加多寶過(guò)去大規(guī)模投放廣告進(jìn)行飽和攻擊，早已在消費(fèi)者心智中建立壁壘。 二是“好”。
“怕上火喝加多寶”短短7個(gè)字濃縮了精華，不僅戳中用戶(hù)怕上火的痛點(diǎn)，并且給出了消除恐懼的方案，高效傳遞了加多寶的使用場(chǎng)景和功效，構(gòu)建“上火=加多寶”的消費(fèi)場(chǎng)景。
作為一句膾炙人口的廣告語(yǔ)，加多寶也用廣告語(yǔ)案告訴我們一個(gè)道理：好文案，一句話(huà)就夠了，它可以為品牌實(shí)現(xiàn)“一句話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”。相反如果文案力不足，砸再多錢(qián)都是徒然。
正如華與華所說(shuō)，廣告語(yǔ)不是你說(shuō)一句話(huà)給別人聽(tīng)，而是你設(shè)計(jì)一句話(huà)讓她能說(shuō)給別人聽(tīng)。這表達(dá)的就是，廣告語(yǔ)不止是傳播，還要“播傳”。而“傳播”兩個(gè)字中，“播”比“傳”做起來(lái)更加困難。 在這里就不得不提川上徹也《好文案一句話(huà)就夠了》一書(shū)，里面就分享寫(xiě)好一句話(huà)要點(diǎn)。結(jié)合書(shū)中提供的方法論，為大家重新梳理一些文案技巧。
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