消費(fèi)企業(yè)這些年受到資本市場(chǎng)熱捧，頭部企業(yè)以超過(guò)社零一倍的增速領(lǐng)跑，演繹了不少神話。不少企業(yè)都是動(dòng)則幾千億估值，中國(guó)所有超市上市公司加起來(lái)也就2000多億市值，出現(xiàn)品牌商與渠道商價(jià)值完全不對(duì)等的態(tài)勢(shì)。這種不對(duì)等正在引發(fā)渠道商激烈的變革，以自有品牌取代傳統(tǒng)品牌，獲取更高的收益和市場(chǎng)估值。

根據(jù)歐美經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)零售商靠規(guī)模無(wú)法取得更高溢價(jià)時(shí)，會(huì)快速轉(zhuǎn)向自有品牌建設(shè)，開(kāi)始吞食傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)。

中國(guó)超市零售商在商品選擇上面臨的困境已經(jīng)是傳統(tǒng)品牌商很難解決的，出現(xiàn)溫水煮青蛙現(xiàn)象。要想贏得消費(fèi)者的支持，通過(guò)研發(fā)自有品牌迎合受眾成為必經(jīng)之路。

目前超市自有品牌市場(chǎng)份額較小，差不多在2%左右。自有品牌發(fā)展時(shí)間也有十幾年，過(guò)往錢(qián)太好賺，超市并不愿意投入精力以及資金進(jìn)行深度挖掘。這兩年，危機(jī)意識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)發(fā)力自有品牌，以15%以上的增速快速前行。由于自有品牌市場(chǎng)基數(shù)較小，增速雖快，并沒(méi)有引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，爆發(fā)的臨界點(diǎn)卻一直在醞釀。

螞蟻商聯(lián)董事長(zhǎng)吳金宏先生曾預(yù)測(cè)，中國(guó)零售自有品牌市場(chǎng)未來(lái)5年會(huì)達(dá)到20%市場(chǎng)份額，等同美國(guó)超市的水平。5年從2%增加到20%，10倍增幅，這是個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的大象在跳舞。雖然有樂(lè)觀的成分，但超市零售商想取代傳統(tǒng)品牌商的迫切感已經(jīng)浮出水面。就算不能達(dá)到20%，10%幾的市場(chǎng)份額應(yīng)該沒(méi)有懸念。未來(lái)5年中，部分超市自有品牌商每年銷(xiāo)售額都將呈現(xiàn)100%以上增速。

COSTCO的自有品牌科克蘭可以做到400億美元的體量，一家超市自有品牌做順了，不是傳統(tǒng)品牌可以想象的。

盒馬鮮生曾經(jīng)放話，3年內(nèi)做到50%以上自有品牌。目前，盒馬鮮生自有品牌做到10%，接下來(lái)每年都將以100%以上的迭代速度進(jìn)行品牌更替。

自有品牌替代傳統(tǒng)品牌，不管在以中小企業(yè)聯(lián)盟為主的螞蟻商聯(lián)，還是頭部玩家盒馬、永輝，基本上都達(dá)成共識(shí)。傳統(tǒng)品牌自我迭代放緩，空出來(lái)的市場(chǎng)自然是王侯將相寧有種乎。未來(lái)5年是自有品牌替代傳統(tǒng)品牌狂奔的5年，會(huì)出現(xiàn)裂變式爆發(fā)。

特別是盒馬、永輝在自有品牌上已經(jīng)出現(xiàn)軍備競(jìng)賽?ài)E象，加劇渠道行業(yè)緊迫感，就如同當(dāng)年新零售風(fēng)潮，渠道企業(yè)紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)。 超市做自有品牌發(fā)展不起來(lái)主要源于早期沒(méi)有足夠的必要性和對(duì)于發(fā)展路徑、盈利模型不夠清晰。

品牌商蜂擁而起時(shí)，超市只要做好選商即可，不需要投入太多資金和精力。超市招商拉個(gè)廣告，打打電話，供應(yīng)商圈子立刻傳開(kāi)。啟動(dòng)自有品牌沒(méi)有必要性，更沒(méi)有緊迫性，只是到這幾年發(fā)現(xiàn)商品賣(mài)不動(dòng)了，渠道商才開(kāi)始放下身段研究。