作為知名品牌，如今要是不搞幾個聯(lián)名，在營銷界都不好意思跟人打招呼。雖然大家都知道“跨界聯(lián)名玩得好、營銷帶貨沒煩惱”，但玩不好的話，也是翻車沒商量——幾天前，服裝品牌森馬被指“碰瓷”少林寺，其“國潮少林功夫森馬”系列服裝被少林方面宣布是侵權(quán)，少林方稱“已委托律師開展行動”。??

聯(lián)名可以為收獲流量、引領(lǐng)潮流、制造話題、聚合粉絲，妥妥地事半功倍，但術(shù)業(yè)有專攻、粉絲有圈子，強(qiáng)行突破次元壁，難免會碰頭。

                                                              李寧跟紅旗轎車的聯(lián)名

常走聯(lián)名路 大牌也翻車

森馬服飾近日挨了少林功夫一記悶拳：

森馬推出了“國潮少林功夫”系列聯(lián)名款服裝，吸引了一波眼球。正賣得高興之際，少林寺正主卻否認(rèn)三連：我沒有，不是我，別瞎說!河南少林無形資產(chǎn)管理有限公司發(fā)表聲明稱森馬公司侵犯知識產(chǎn)權(quán)，還構(gòu)成不正當(dāng)競爭，表示將會委托律師追究其法律責(zé)任。

要說聯(lián)名，森馬也是老司機(jī)了，曾經(jīng)聯(lián)名梅花、迪士尼、星球大戰(zhàn)、電競戰(zhàn)隊等等，效果都還不俗。光天貓店在售的聯(lián)名款就有玩具總動員、唐老鴨、哆啦A夢、山海經(jīng)、花木蘭等近十種。

但正因為玩得有些跳脫，所以一高興去招惹了少林寺。殊不知少林寺雖屬世俗之外，卻又在凡塵之中，對知識產(chǎn)權(quán)半點都不馬虎，誰想平白利用自家名號獲利，也是告你沒商量!

這并不是品牌間的第一次聯(lián)名事故。隨著大牌對聯(lián)名操作的日益熱衷，這條路上的翻車案例也足夠出一本來自“北京第三區(qū)交通委”的溫馨提醒：聯(lián)名千萬條，恰當(dāng)?shù)谝粭l;強(qiáng)行拉郎配，品牌兩行淚。

杜蕾斯的廣告一向以創(chuàng)意、性感著稱，以熱點蹭得快準(zhǔn)穩(wěn)聞名，曾經(jīng)讓無數(shù)網(wǎng)友表示“論文案，只服杜蕾斯!”。其雙關(guān)幽默、皮中帶穩(wěn)的文案，被很多網(wǎng)友認(rèn)為是“教科書級別，服到五體投地”。

但去年杜蕾斯與喜茶的“4·19”跨界牽手，卻導(dǎo)致了近年來聯(lián)名界最大的“慘案”。大尺度文案使得兩家的聯(lián)名互動不僅沒能帶動新一輪消費，反而弄巧成拙，致使輿論一片嘩然，最后兩家品牌不得不連夜修改文案出面道歉。杜蕾斯文案口碑一落千丈，喜茶也因此讓不少網(wǎng)友“以后無法直視”，可謂“雙輸”。

說到喜茶，得算是聯(lián)名界的交際花，是奶茶界最會搞事情的玩家，經(jīng)常有一些謎之操作。就在上個月，喜茶與阿迪達(dá)斯聯(lián)名推出一款“多肉葡萄”跑鞋+飲料。且不說飲品與鞋子放到一起，其味道是不是和諧，單就設(shè)計來說，網(wǎng)友們就很不買賬：足力健的品位，像給喜茶員工發(fā)的工作鞋;看起來很廉價，完全沒有設(shè)計感，批發(fā)市場童鞋的感覺;還沒有我奶奶手工制作的布鞋顏色搭配好看……

2018年底，三星A8s發(fā)布會上宣布與潮牌Supreme合作聯(lián)名。因上臺的中國區(qū)負(fù)責(zé)人所穿的Supreme產(chǎn)品并未在售，遭到網(wǎng)友質(zhì)疑。Supreme美國則通過官方社交帳號回應(yīng)：Supreme目前沒有和三星合作，一切推廣說辭都是冒牌組織捏造散播。

被“打臉”的三星隨即稱，自家聯(lián)名的是意大利Supreme，不是美國Supreme。不管怎樣，“山寨之名”是坐實無疑，讓近年來在營銷和品牌定位上本來就不富裕的三星又雪上加霜。

因為文案不恰當(dāng)、品牌不合拍、操作不到位等等原因造成的聯(lián)名失敗案例頻頻出現(xiàn)，比如文藝青年大本營網(wǎng)易云音樂，和國產(chǎn)內(nèi)衣品牌三槍聯(lián)名推出系列內(nèi)衣，配以鬼畜版TVC，粉絲們普遍表示尷尬：作為廣告它沒有提供給消費者購買的理由，作為搞笑視頻也沒有給人傳播的欲望，請問二位是認(rèn)真的嗎?

衛(wèi)衣一向是聯(lián)名界的寵兒。老干媽跟天貓國潮廠牌聯(lián)名款，還有百衲衣一樣的椰樹椰汁款，滿身印滿碩大的LOGO和廣告詞，話題性倒是十足，但嘲諷聲四起，賺了眼球拉低了品位。

                                                           六神和RIO聯(lián)合殺入酒業(yè)

這也行?神仙聯(lián)名大賞

大家一定都還記得去年6月的優(yōu)衣庫T恤搶購事件。一件普通的印花T恤，再現(xiàn)了數(shù)年前板藍(lán)根的尊崇待遇，只因為那是跟KAWS的聯(lián)名款。這事兒也讓隔壁三舅媽都知道了什么叫“聯(lián)名”。

在大家的共同努力下，世界品牌大陣營里已經(jīng)沒有不可能的愛情，無論兩個品牌相距有多遠(yuǎn)，總能穿越大半個宇宙去聯(lián)你。品牌×品牌、品牌×明星、品牌×獨立設(shè)計師、品牌×熱門IP……營銷界一片溫馨祥和、其樂融融。

雖然聯(lián)名這個玩法是由洋品牌們帶動起來，但國產(chǎn)品牌一旦掌握其精髓，腦洞上一點也不輸。

國潮界的香奈兒——六神花露水，和RIO合作推出花露水雞尾酒;還與安踏聯(lián)名，推出了六神款限量球鞋;還聯(lián)手肯德基推出了肯德基六神青檸氣泡冰咖啡，據(jù)說有驅(qū)蚊的奇異功效。

前面說的聯(lián)名小能手喜茶，曾經(jīng)和文和友博物館聯(lián)名，出了款“臭豆腐蛋糕”，還曾推出過酒鬼酒冰激凌和辣椒味冰激凌。

其他還有百事可樂凡士林乳膏、小楊生煎面膜、螺螄粉香膏……讓你感覺次元壁什么的，不存在的，永遠(yuǎn)都不存在的!

當(dāng)然有一些聯(lián)名非常硬核且成功，雙方都做到了贏兩次。比如同樣是服裝品牌，李寧就比森馬高出很多個段位，幾乎每次聯(lián)名都給人留下深刻印象：

跟紅旗轎車的聯(lián)名，彼此都因?qū)Ψ狡放贫@得加分：紅旗轎車展現(xiàn)了心態(tài)更加開放的年輕姿態(tài)，李寧則更加“坐實”了自己“國潮”的底氣;

跟人民日報的聯(lián)名，用實際行動向大家詮釋了“一切皆有可能”的含義。而且別家的聯(lián)名經(jīng)常就是亮出一個大商標(biāo)了事，而李寧的一款帽衫，印上了《人民日報》在1984年刊登的李寧在洛杉磯奧運會上獲得金牌后的照片，既高端大氣上檔次，又詮釋了兩家品牌的歷史淵源，非常有心!

所以說聯(lián)名在精不在多，恰當(dāng)?shù)穆?lián)名一個合作、一串文案，就可以把兩個沒有直接聯(lián)系的事物順理成章地聚攏在一起。

不久前，還有一個“聯(lián)名失敗”的案例一舉登上熱搜：

網(wǎng)友們自發(fā)請愿，呼吁衡水老白干可以和“名偵探柯南”來一次聯(lián)名互動。因為在《名偵探柯南》的某集中，柯南喝下了服部平次從中國帶回來的白干酒，短暫變回工藤新一。衡水老白干就是這樣與柯南結(jié)下了緣分。

據(jù)說認(rèn)真的衡水老白干真的去聯(lián)系了柯南版權(quán)公司，結(jié)果是對方回復(fù)，柯南是未成年人形象，不能用于白酒產(chǎn)品。一段美好的相遇就此夭折。但老白干表示：我們?yōu)榇伺^，結(jié)果有些遺憾，請網(wǎng)友們諒解!

不管是不是真努力過，但這波流量是賺到了，效果跟真的推出“真相只有一個”版老白干也差不了多少。

跨界聯(lián)名只是智商稅?

靠著神奇的反轉(zhuǎn)與出圈，聯(lián)名一度是品牌們收獲流量、引領(lǐng)潮流、制造話題、聚合粉絲、打造形象的法寶。

但在一茬一茬的跨界套路沖擊下，消費者們對所謂聯(lián)名款的熱情也在逐步削減，即使曾經(jīng)的跨界能在新奇中取勝，以最小的代價取得雙倍的關(guān)注，在品牌跨界已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞的當(dāng)下，人們已經(jīng)逐漸務(wù)實化，產(chǎn)品內(nèi)容落到實處才是重要的。

精力全放在營銷上，無疑是搞錯了方向。比如喜茶，只在今年5月份，就跟5個品牌推出了聯(lián)動。搞得網(wǎng)友們十分不滿：喜茶為什么天天和人聯(lián)名，老老實實賣奶茶不行嗎?

如果跨界聯(lián)名只想著出位，純粹為流量而忽略了產(chǎn)品的內(nèi)在價值，一手好牌也會被打爛。故宮這個雄厚的IP，一旦從紫禁城走進(jìn)尋常百姓家，就徹底放低了身段，礦泉水、香水、濕巾、美妝等，隨處可見都是故宮聯(lián)名款，反而給大眾留下授權(quán)泛濫，透支品牌的印象。

跨度太大的聯(lián)名，有時候也是一種冒險，操作不當(dāng)?shù)脑挘菀妆徽J(rèn)為品牌不務(wù)正業(yè)，而且雙方的部分硬核粉絲也極有可能不買賬。

有誠意、能夠被接受的聯(lián)名，應(yīng)該是一個產(chǎn)品中擁有兩個品牌的特征，既能夠呼應(yīng)雙方品牌營銷核心，又不失個性特點，是一種相互成就、相互推廣。

用心打造的品質(zhì)，自然融合的文化底蘊，與驚喜耐人尋味的細(xì)節(jié)，是一個聯(lián)名產(chǎn)品的基本素養(yǎng)。

品牌們一廂情愿地認(rèn)為“只要跨界聯(lián)名得足夠快，那么過氣就追不上我”，但聯(lián)名的推動力其實有限，特別是跟價格有關(guān)的時候。在2020春夏系列中，Supreme和奧利奧推出聯(lián)名單品，經(jīng)典的黑色奧利奧餅干變成了Supreme紅。如今三塊一包的聯(lián)名款餅干，已經(jīng)在eBay上被炒到了8.5萬美元。

所幸這屆網(wǎng)友很理智：“跨界聯(lián)名的智商稅，我一分也不想掏”、“只要我夠窮，這些聯(lián)名就割不到我”。

所以對大部分網(wǎng)友來說，所謂的熱追聯(lián)名款，只是看個熱鬧，畢竟就算Supreme和一塊磚頭聯(lián)名，該買不起仍然是買不起。（記者 李雪萌）