那么最低級的沖突則是增加成本，還是以汽車行業(yè)為例，如果沒有特殊的價值功能，就要通過額外增加成本的方式來提高產(chǎn)品的差異性。

現(xiàn)在有很多品類出現(xiàn)同質(zhì)化，其實就是各種功能之間沒有什么沖突，一個產(chǎn)品可以同時擁多種功能。

比如說牙膏，佳潔士的七效牙膏幾乎滿足了所有的功能，最后的結(jié)果就是天下的牙膏都差不多。

比如說嬰兒奶粉。嬰兒奶粉里有三個認知非常關(guān)鍵，第一益智，第二免疫，第三吸收，結(jié)果雅培出了一個舒心美，一下涵蓋了所有的功能，最后就變成消費者無論買哪一家的奶粉，效果都差不多，這是非常糟糕的一件事情。

同樣的，瑞幸咖啡為什么出問題？就算它財務(wù)造假這個事情不發(fā)生，瑞幸咖啡也有很大問題。大家想一想，咖啡真的能夠喝出不同嗎？

在一支咖啡盲測的視頻里，我們看到號稱是咖啡第一品牌星巴克，排名倒數(shù)第二。反而是一個籍籍無名的品牌拿到了第一，肯德基拿到了第二，而這里面還有一個號稱已經(jīng)連續(xù)15年喝星巴克的消費者，都喝不出哪個是星巴克的咖啡。

所以賣咖啡的品牌，鉆到了咖啡功能這個牛角尖里，是沒有出路的。所以瑞幸咖啡最大的問題是 不賣文化只賣產(chǎn)品，這是致命的問題。

我認為瑞幸咖啡犯了兩個錯誤。

第一，他賣產(chǎn)品沒有賣文化，但咖啡是就該賣文化的產(chǎn)品，瑞幸總是在產(chǎn)品上做文章，在性價比上做文章，這是第一個錯。

第二，瑞幸咖啡把品類概念當成定位概念。

更要命的是，瑞幸在咖啡品類還沒有完全建立認知的前提下，就推出了小鹿茶，并且對外宣傳“瑞幸咖啡，不只有咖啡，還有小鹿茶?！鄙麓蠹也恢?。

但其實當一個新品牌進入市場的時候，一般要有兩個產(chǎn)品， 第一個是認知產(chǎn)品，第二個是跑量產(chǎn)品。

對于瑞幸咖啡來講，咖啡是認知產(chǎn)品，茶是跑量產(chǎn)品，認知產(chǎn)品要既做又說，要大聲地傳播出去，但跑量產(chǎn)品是只能做，不要往外說。

就像你到康師傅私房牛肉面館的時候，你以為他只賣牛肉面嗎？他也有蓋飯，但是他對外宣傳的時候，他只會說自己是全中國最好的牛肉面，最高端牛肉面，他絕對不會說蓋飯的事。

所以瑞幸咖啡在這些最基本的營銷原理上犯了致命的錯誤，所以就算它不發(fā)生財務(wù)危機，將來的日子也好不了。

在搞特色這個板塊去定位的時候，需要在下面5個階梯上做到位置靠前，而且是越靠前越好。

第一個是首選價值，第二個是次優(yōu)價值，第三是替補價值，第四是備選價值，第五是考慮價值。

4.