人群新變：茶飲的無限場景

誰是變化最快、最可能主導這一波茶飲新變的人群？隨著中國新中產(chǎn)崛起，生活方式相關(guān)品牌，正在出現(xiàn)新機會、新變局。

據(jù)?肯錫《2020 年中國消費者調(diào)查報告》，中國中等收入人群的數(shù)量目前超3億，預計2025年將超過5億，泛中產(chǎn)和新中產(chǎn)增量大，消費力變動大，且消費觀念變化快，將很大程度上決定經(jīng)濟和消費的走向。

把握新中產(chǎn)人群對于茶飲的變化需求，對于茶品牌面臨的競爭變局至關(guān)重要。我們篩選并訪談了80、85、90、95后的高頻飲茶新中產(chǎn)，總結(jié)出如下核心飲茶人群的畫像。

誰是影響大盤的先鋒人群?

以上八類核心人群中，對于老牌茶葉企業(yè)，存在更先鋒的一些人群。他們對茶飲的需求變化更快，給品牌帶來新的轉(zhuǎn)機和啟發(fā)。

首先，先鋒人群更樂于嘗新，更易成為品牌的第一波用戶。

其次，他們影響了大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關(guān)鍵節(jié)點。

那么，茶飲的先鋒人群發(fā)生了哪些變化，對于品牌有哪些啟示?

1 接觸點新變：品牌觸點分散化，品牌需整體布局，填補空白。

傳統(tǒng)茶品牌線性的產(chǎn)銷模式已經(jīng)變了，傳統(tǒng)渠道面臨老化和失靈的危機。除了零售店、電商等渠道的不斷升級，新興的短視頻、直播，線下、快閃店，都成為分散的觸點，能夠觸達新人群。

正如《體驗思維》所寫，人與品牌的連接方式從本質(zhì)上改變了，渠道已經(jīng)觸點化、甚至粉塵化。

年輕喝茶人群，一般會在618、雙11等時間點囤茶，但同樣會在平時的不同場景買茶。很多傳統(tǒng)茶企有供應鏈，有好產(chǎn)品，但缺乏適應全觸點、打通新媒介的組織人才。所以在品牌體驗上不流暢、不連貫。

2 賞味新變：用戶口味多樣化、動態(tài)變化，品牌既要觸達和教育市場，也需豐富產(chǎn)品線。

新式茶飲和茶包教育了市場，也豐富了消費者對于“茶”的傳統(tǒng)認知?；ü日{(diào)味茶極大豐富了傳統(tǒng)茶口感香味。拼配茶、調(diào)味茶層出不窮，也出現(xiàn)一些經(jīng)久不衰的爆品。比如蜜桃烏?。

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對于調(diào)味茶飲，就像每年飲料推陳出新一樣，市場總是喜新厭舊。關(guān)鍵是在爆款觸達之后，能有較完整的品牌體系去承接。

高頻飲茶人群，賞味能力呈現(xiàn)階梯性、成?性。一些進階的用戶需要更成熟的產(chǎn)品體系去承接。在訪談中，一些喝過如碧潭飄雪或八?花茶的用戶，再去嘗試喜茶新推的花茶，就不滿足其口感和品質(zhì)。