即便疫情兇猛，消費(fèi)新銳品牌仍然迎來(lái)了最好的時(shí)代，跑出了不少逆勢(shì)而上的行業(yè)黑馬。

元?dú)馍?、完美日記、花西子、泡泡瑪特、名?chuàng)優(yōu)品、王飽飽、鐘薛高、三頓半……這些品牌都還很新，但在大多數(shù)人的日常生活中早已耳熟能詳。并且，像名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記，成立不過(guò)三四年，就已經(jīng)敲響了上市的鐘聲。

“螳螂財(cái)經(jīng)”在復(fù)盤了幾十個(gè)新品牌的崛起路徑后，總結(jié)出了新銳品牌從成立到爆紅的底層增長(zhǎng)邏輯。但是，也看到了在今后發(fā)展路上，看似蒸蒸日上的新品牌遇到的前進(jìn)阻力。

崛起關(guān)鍵詞：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、飽和攻擊、情緒價(jià)值

如今的市場(chǎng)，正處于消費(fèi)品牌新舊交替的時(shí)代。

根據(jù)易凱資本數(shù)據(jù)，在2015-2018年這四年間，全球市值排名Top10的消費(fèi)品公司整體收入之和年復(fù)合增長(zhǎng)率僅有0.4%，其中包括寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞在內(nèi)的公司業(yè)績(jī)甚至出現(xiàn)大幅下滑。

與此同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，“一些新誕生的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌只用了3-4年的時(shí)間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能走完的銷售額增長(zhǎng)和公司價(jià)值增長(zhǎng)之路?！北热缤昝廊沼?、元?dú)馍帧?/span>

在這樣的時(shí)代機(jī)遇下，新消費(fèi)品牌形成了一個(gè)巨大的風(fēng)口。《李倩說(shuō)品牌》主理人李倩甚至有觀點(diǎn)表示“在未來(lái)20年左右，都將是品牌的機(jī)會(huì)?！?/span>

這些品牌的機(jī)會(huì)，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，具體可以總結(jié)為：起于品類紅利，出于渠道紅利，熱于內(nèi)容紅利，爆于人群紅利。

1、通過(guò)品類創(chuàng)新樹立錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新消費(fèi)品牌之所以為新，在于大多數(shù)品牌看準(zhǔn)了一個(gè)賽道，將細(xì)分的消費(fèi)趨勢(shì)創(chuàng)新成為一個(gè)品類，并以此在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

最典型的比如元?dú)馍?，利用人們開始偏好健康飲料這一消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)新出“無(wú)糖氣泡水”這一新品類，精準(zhǔn)地切中了市場(chǎng)空白點(diǎn)，并成功讓將自己坐到了“品類第一”的位置上。

憑借精品速溶咖啡出圈的三頓半，則是看到了人們?cè)谵k公室、家里也有喝精品咖啡的需求，于是在盡可能保留精品咖啡風(fēng)味的基礎(chǔ)上，做成更便捷的速溶裝，通過(guò)新的消費(fèi)場(chǎng)景誕生出新的品類。

“競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，不是在原有的領(lǐng)域把品牌給擠走，而是找到一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)去擴(kuò)大領(lǐng)域，然后讓新的玩家進(jìn)入，這樣戰(zhàn)場(chǎng)就更容易突破。”美團(tuán)創(chuàng)始人王興說(shuō)的這句話，正好就是新品牌們走的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)路線。

2、以飽和攻擊實(shí)現(xiàn)全方位用戶觸達(dá)。

“飽和攻擊”原本是個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)，是指采用大密度、連續(xù)攻擊的突防方式，從空中、地面、水下不同的方向，不同層次向同一個(gè)目標(biāo)發(fā)射超出其抗打擊能力的攻擊，使敵人在短時(shí)間內(nèi)處于無(wú)法應(yīng)付的飽和狀態(tài)，以達(dá)到突破敵人防護(hù)和摧毀目標(biāo)的目的。