根據(jù)中國馬拉松大數(shù)據(jù)顯示，2018年全國舉辦馬拉松賽事共1581場，舉辦地級市285個，平均每天，就有大約5場賽事正在進行。甚至有人戲謔：馬拉松太多，跑者不夠用了。

在這場激烈的體育營銷賽事上， 萬科新年馬拉松連跑7年，成功打造國內(nèi)獨有的精品馬拉松品牌IP，這是如何做到的？

拋出話題鉤子

打造趣味化傳播內(nèi)容

立足新年節(jié)點，萬科新年馬拉松在年前釋出了一支宣傳短片：

不同于常見賽事宣傳片正向宣傳賽事利益點，或者強調自律重要性，萬科新年馬拉松“下沉”至當下青年生活日常，談起在家過節(jié)、旅游過節(jié)的種種槽點，融梗年度熱點垃圾分類，以及當代社畜日常黑話，再用反轉拉回“跑馬”主旨。

這支影片用當下流行的反轉形式解構當代年輕人拒絕大眾化、注重儀式感的生活態(tài)度，為品牌找到溝通年輕受眾的新話術。

輕松戲謔的宣傳短片拋出話題鉤子，無形中拉近與受眾的溝通距離，通過趣味化的傳播內(nèi)容也強調了萬科新年馬拉松不重成績、關注體驗的樂跑精神，真正在把馬拉松賽事往全民健身的公益方向發(fā)展。

洞察大眾情感需求

給足參與理由

2014年，第一屆萬科新年馬拉松在1月1日深圳大鵬搶先開跑。這場體育盛會， 從一開始就定下了“樂跑迎新年”的基調。

賦予馬拉松賽事“新年”這一新的品牌概念，一方面借勢元旦萬象皆新的獨特節(jié)日共識，令這一品牌賽事極具記憶點，從而能在激烈的注意力爭奪戰(zhàn)中破局；另一方面， “跑馬”跨年新主張，又為當下年輕人提供一種富有儀式感的全新生活風尚，話題度和延展性了然可見。

2020年1月1日，第7屆萬科新年馬拉松鳴槍開跑，賽事主題定為「“7”待有你，一馬當先」。

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“一馬當先”這一主題可謂意味深長。首先，它與馬拉松倡導的體育競技精神相吻合；其次，它是新年概念相通，寓意2020開年鴻運。而從營銷角度來看，“一馬當先”還象征著萬科新年第一天第一場馬拉松的獨特地位，強勢打造 “每年全國第一個馬拉松”品牌冠名IP。

此外， 宣傳海報還暗含此次賽事4大亮點：

左邊一起賞海景，右邊隨手一拍是古城，首度穿越大亞灣核電站，零廢棄做最環(huán)保的“酷zai”。這樣的跨年經(jīng)歷，想想都能集滿朋友圈百贊！

無論是這場馬拉松的主題寓意還是特色體驗