餓了會想進食，渴了就想喝水，這是【需要】在起作用。

然而，餓了是吃米飯、面條、面包還是零食，具體選哪個牌子哪家店；渴了是喝白開水、礦泉水、涼茶還是碳酸飲料，具體選哪一個品牌......這些都是【動機】在起作用。

換句話說，【需要】只為行為指明大致或總的方向，并不規(guī)定具體的行動路線；而【動機】則指導(dǎo)人朝特定目標采取行動。

需要、動機和行為之間的關(guān)系

動機是決定行為的內(nèi)在動力，它既可能源自【被喚醒的需要】，也可能單純由【外在誘因】所驅(qū)動，或是內(nèi)外因素共同影響的結(jié)果。

動機具有不可觀察性、多重性和復(fù)雜性。通常情況下，某一購買行為由多種動機所引起，其中一種動機居支配地位，其他動機起輔助作用。

作為品牌商家，必須在調(diào)查、研究和銷售的過程中，認清購買行為發(fā)生的主導(dǎo)性動機，才能有針對性開展營銷活動。

一、求實動機

它是指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。

此類動機影響下的消費者，遵循“一分錢一分貨”的原則，對商品的質(zhì)量、功效、耐用性最為敏感，至于商品的款式新穎程度、能否彰顯個性、地位等不甚強調(diào)。

在選購商品的過程中，消費者會花費較多的時間閱讀產(chǎn)品說明，貨比三家，于價格相仿的同類產(chǎn)品中選擇更實用的一個。

比如：價格差不多的幾種面巾紙，求實動機驅(qū)使下，消費者寧愿選擇質(zhì)地厚實、抽/層數(shù)更多的紙巾，而對壓花、香味等不甚關(guān)注。

為了刺激并迎合消費者的求實動機，商家應(yīng)該把研發(fā)、宣傳的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量和功效上面，通過對比、舉例、列數(shù)據(jù)等手段，突出其實用、耐用、優(yōu)良的屬性。

比如，甲殼蟲汽車的經(jīng)典廣告“它很丑，但是它能帶你去想去的地方”，無傷大雅的自黑，把產(chǎn)品的實用性展露無遺。

最后，通過提供免費的試用、免費的保修、退換等服務(wù)，消除用戶的顧慮，讓消費者買得安心，買得放心。

二、求新動機

它是指消費者以追求商品或服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。

時下年輕人個性、獨立、大膽，對新鮮事物、新知識充滿好奇，接受度高，求新的購買動機多出現(xiàn)在這些青年群體中。

在此動機的引導(dǎo)下，消費者最注重商品的款式、花樣、色澤、流行性、獨特性和新穎性，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等則變成了次要考慮因素。