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        網(wǎng)紅品牌到底是怎么死的?
        來源: | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時間: 1956天前 | 11978 次瀏覽 | 分享到:
        雕爺牛腩不能說難吃,只能說不算驚艷。真正的原因是:網(wǎng)紅品牌走紅的“賣點”,讓消費者的消費動機發(fā)生了偏移。 

        1.網(wǎng)紅品牌&消費動機偏移
        如果答案茶的最大賣點是“占卜”,那么消費者就不是來喝茶的,而是來算命的;如果雕爺牛腩的最大賣點是“食神配方,店鋪封測半年,店內(nèi)無一物不有來歷”,那么消費者就不是來吃飯的,而是來裝逼的;如果臟臟包的最大賣點是“吃一臉臟”,那么消費者就不是來吃面包的,而是來玩自拍的。這些所有的網(wǎng)紅賣點,都將消費者的消費動機指向了“娛樂體驗”,而不是“產(chǎn)品消費”。于是,即便網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品本身還算OK,也最終會淪為娛樂陪襯。我們再看一下“堅挺組”走紅原因。海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……除了江小白之外,這些個走紅點都是指向產(chǎn)品/服務(wù)本身的。也就是他們網(wǎng)絡(luò)上形成的賣點,最終在為產(chǎn)品消費賦能,而不是在為娛樂體驗拉客。任何品牌在營銷過程中,都要警惕“消費動機的偏移”,這種偏移會讓企業(yè)喪失持續(xù)盈利能力。比如,近兩年流行品牌跨界,很多老品牌都是通過跨界,讓年輕消費者重新注意到自己,比如頻頻跨界的大白兔奶糖。但這種跨界只能帶來表面繁榮,消費者購買大白兔奶糖的動機只是因為一時的新鮮感,奶糖本身是夕陽產(chǎn)業(yè),大白兔如果找不到奶糖之外的增長點,那么一切都是鏡花水月。比如,很多企業(yè)常常陷入價格戰(zhàn),價格戰(zhàn)對企業(yè)最大的影響不是利潤損失,而是讓消費者養(yǎng)成了享受低價的習(xí)性,他們的消費動機就不再是產(chǎn)品價值,而是便宜。而一旦產(chǎn)品這段不打折,消費者的“消費動機”就沒了,市場自然賣不動貨。長此以往,便形成了惡性循環(huán)。再比如,許多新創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司在招聘過程中,常常在大肆宣揚公司福利,例如不打卡、無限供應(yīng)的零食、彈性工作日、海外度假、攜帶寵物上班……但如果一家公司在招聘中過分強調(diào)福利,員工的“入職理由”就發(fā)生了偏移,最終招聘來的可能是一群懶散的庸才,而不是野心勃勃的奮斗者。我們用這個原則衡量一下2018-2019年正當(dāng)紅的品牌,“泡泡面膜”、“臟臟包”一類的品牌一定是不可長久的,因為它的網(wǎng)紅賣點和產(chǎn)品特性無根本關(guān)聯(lián)。而類似“參半”這樣的牙膏品牌還是可以期待一下的,因為參半不僅僅是包裝造型獨特,還有獨特的“滋養(yǎng)口腔”的全新定位。 

        2.網(wǎng)紅品牌&消費動力的斷層
        網(wǎng)紅品牌的主要途徑是“內(nèi)容種草”,也就是通過大量的、細(xì)密的明星和KOL投放,從而引發(fā)口碑裂變,把品牌捧成網(wǎng)紅。
        這里最典型的當(dāng)屬HFP。在2018年期間,他們在微信公賬號上幾乎每個月都有400條左右的種草文章發(fā)布。2016年-2018年之間,HFP已經(jīng)在1428個公眾號里投放了6274篇軟文。
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