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        網(wǎng)紅品牌到底是怎么死的?
        來源: | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 1956天前 | 11980 次瀏覽 | 分享到:
        (人工統(tǒng)計(jì),可能不精準(zhǔn))


        可以說,HFP簡直是把微信KOL當(dāng)CCTV在投的企業(yè)。他們把傳統(tǒng)護(hù)膚客戶投放電視、視頻媒體的預(yù)算,全部用來做內(nèi)容種草。以微信KOL為核心,輔助小紅書和微博,做極致化、系統(tǒng)化的內(nèi)容營銷。但內(nèi)容種草這種營銷方式本身,無法形成持久的消費(fèi)動(dòng)力。傳統(tǒng)的硬廣,例如TVC、戶外廣告牌,它們是通過簡單信息的重復(fù)觸達(dá),讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶。一旦消費(fèi)者去購物,他會無意識地被廣告影響,選擇他腦海里有印象的品牌。例如,怕上火,和王老吉。最近一旦有點(diǎn)嗓子不舒服,就餐點(diǎn)飲料就下意識來一罐王老吉。但內(nèi)容種草影響消費(fèi)者的邏輯不一樣,消費(fèi)者的購買理由很大程度上是因?yàn)榫W(wǎng)紅推薦。通過網(wǎng)紅活靈活現(xiàn)的描繪,讓人產(chǎn)生想嘗試一下的沖動(dòng)。而且,不同的KOL會用不同的表達(dá)去演繹品牌信息,由于廣告信息繁雜、不單一,消費(fèi)者對品牌的印象是千人千面、不牢固的。打個(gè)比喻,硬廣產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更持久,它更像一根刺,讓人痛在心底,追求的是讓你“一世難忘”。內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更短暫,它更像一根羽毛,是在撩撥你,誘發(fā)你的“一時(shí)沖動(dòng)”。由于內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)力很短暫,這種方式更容易引來“嘗鮮黨”,而不是形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)性。在網(wǎng)紅直播中,主播對帶貨的品牌一般有兩點(diǎn)要求:第一,  這個(gè)品牌不要很常見。第二,  給我的價(jià)格要低于市場價(jià)。這兩者疊加的效果就是:大部分消費(fèi)者是圖新鮮、圖便宜購買網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品。這是一批典型的“流量用戶”,當(dāng)你不再便宜,他過了新鮮感之后,極容易被其他網(wǎng)紅的推薦產(chǎn)品替換掉。所以,大部分看完李佳琦直播的女生們,都直呼想剁手,而不是覺得這一切都理所當(dāng)然。也就是說,他們對消費(fèi)動(dòng)力的影響是:硬廣讓人覺得自己沒有被廣告影響,內(nèi)容種草讓人覺得自己被誘導(dǎo)了。一旦消費(fèi)者覺得自己被誘導(dǎo)了,自己的消費(fèi)不是自己真實(shí)的需要,那么他們對品牌的態(tài)度就會變得苛刻,就會時(shí)常提防、審視這個(gè)品牌,進(jìn)而審視自己的消費(fèi)習(xí)慣。這種不自然的堤防心理,就是產(chǎn)生“消費(fèi)動(dòng)力斷層”的原因,它讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的消費(fèi)習(xí)慣是不自然的、是不應(yīng)該的。

        3.網(wǎng)紅品牌&消費(fèi)預(yù)期的失度
        內(nèi)容種草本質(zhì)上更像一種公關(guān)行為,它通過外人去介紹自己的品牌,可以把企業(yè)在包裝上和官方廣告片里不方便說的功效說透。但同時(shí),由于不同網(wǎng)紅對品牌信息的詮釋的各不相同,所以信息在傳遞過程中,極容易發(fā)生信息扭曲變形。在傳播學(xué)上,這個(gè)現(xiàn)象叫“溝通漏斗”, 具體的邏輯大家可以去看《王牌對王牌》、《快樂大本營》里的游戲“傳聲筒”,就會驚嘆信息傳遞中的流失會有多嚴(yán)重。
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