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        關(guān)注公眾號
        



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        點(diǎn)擊加入廣元市質(zhì)量品牌協(xié)會
        
        


        


        
	
        
		





            
	
        



        

        
    
        		
    
        
			
        
								                                
                                
			
        

        




        
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        網(wǎng)紅品牌到底是怎么死的？
        

	
	
        
		
        
	來源:
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	作者:品牌廣元
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	發(fā)布時(shí)間: 1956天前
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			（人工統(tǒng)計(jì)，可能不精準(zhǔn)） 
         	
         
         可以說，HFP簡直是把微信KOL當(dāng)CCTV在投的企業(yè)。他們把傳統(tǒng)護(hù)膚客戶投放電視、視頻媒體的預(yù)算，全部用來做內(nèi)容種草。以微信KOL為核心，輔助小紅書和微博，做極致化、系統(tǒng)化的內(nèi)容營銷。但內(nèi)容種草這種營銷方式本身，無法形成持久的消費(fèi)動(dòng)力。傳統(tǒng)的硬廣，例如TVC、戶外廣告牌，它們是通過簡單信息的重復(fù)觸達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶。一旦消費(fèi)者去購物，他會無意識地被廣告影響，選擇他腦海里有印象的品牌。例如，怕上火，和王老吉。最近一旦有點(diǎn)嗓子不舒服，就餐點(diǎn)飲料就下意識來一罐王老吉。但內(nèi)容種草影響消費(fèi)者的邏輯不一樣，消費(fèi)者的購買理由很大程度上是因?yàn)榫W(wǎng)紅推薦。通過網(wǎng)紅活靈活現(xiàn)的描繪，讓人產(chǎn)生想嘗試一下的沖動(dòng)。而且，不同的KOL會用不同的表達(dá)去演繹品牌信息，由于廣告信息繁雜、不單一，消費(fèi)者對品牌的印象是千人千面、不牢固的。打個(gè)比喻，硬廣產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更持久，它更像一根刺，讓人痛在心底，追求的是讓你“一世難忘”。內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更短暫，它更像一根羽毛，是在撩撥你，誘發(fā)你的“一時(shí)沖動(dòng)”。由于內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)力很短暫，這種方式更容易引來“嘗鮮黨”，而不是形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)性。在網(wǎng)紅直播中，主播對帶貨的品牌一般有兩點(diǎn)要求：第一，  這個(gè)品牌不要很常見。第二，  給我的價(jià)格要低于市場價(jià)。這兩者疊加的效果就是：大部分消費(fèi)者是圖新鮮、圖便宜購買網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品。這是一批典型的“流量用戶”，當(dāng)你不再便宜，他過了新鮮感之后，極容易被其他網(wǎng)紅的推薦產(chǎn)品替換掉。所以，大部分看完李佳琦直播的女生們，都直呼想剁手，而不是覺得這一切都理所當(dāng)然。也就是說，他們對消費(fèi)動(dòng)力的影響是：硬廣讓人覺得自己沒有被廣告影響，內(nèi)容種草讓人覺得自己被誘導(dǎo)了。一旦消費(fèi)者覺得自己被誘導(dǎo)了，自己的消費(fèi)不是自己真實(shí)的需要，那么他們對品牌的態(tài)度就會變得苛刻，就會時(shí)常提防、審視這個(gè)品牌，進(jìn)而審視自己的消費(fèi)習(xí)慣。這種不自然的堤防心理，就是產(chǎn)生“消費(fèi)動(dòng)力斷層”的原因，它讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的消費(fèi)習(xí)慣是不自然的、是不應(yīng)該的。
         
                 3.網(wǎng)紅品牌&消費(fèi)預(yù)期的失度
                 內(nèi)容種草本質(zhì)上更像一種公關(guān)行為，它通過外人去介紹自己的品牌，可以把企業(yè)在包裝上和官方廣告片里不方便說的功效說透。但同時(shí)，由于不同網(wǎng)紅對品牌信息的詮釋的各不相同，所以信息在傳遞過程中，極容易發(fā)生信息扭曲變形。在傳播學(xué)上，這個(gè)現(xiàn)象叫“溝通漏斗”， 具體的邏輯大家可以去看《王牌對王牌》、《快樂大本營》里的游戲“傳聲筒”，就會驚嘆信息傳遞中的流失會有多嚴(yán)重。              
        
		
        

	
        
      
		
	
        



        


        
		
    



        





            
        
     
        	


        





 

	  
	


 
  

	
					
			
	
 
	



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