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網(wǎng)紅品牌到底是怎么死的？
來源:
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1956天前
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所以，往往品牌被推薦的次數(shù)越多，積累的質(zhì)疑也就越多。如果品牌本身還有一些“不干凈”的點(diǎn)，那么更容易被網(wǎng)友扒皮示眾，最終可能引發(fā)公關(guān)危機(jī)。比如，HFP就被美妝號女神進(jìn)化論扒過。文章深扒了HFP的五大槽點(diǎn)：打“藥妝”旗號，模仿 the Orainary，雞賊的品名，虛假的低價以及夸張的功效宣傳。但有時候，網(wǎng)紅品牌們明明沒什么品質(zhì)問題，但還是遭到了不公平的指責(zé)，例如，我們常常可以聽到這樣的用戶評價：鐘薛高賣這么貴是收智商稅嗎？排一個小時隊買一杯喜茶，是去朝圣嗎？鮑師傅的肉松小貝除了肉松多，還有啥特別的嗎？很多網(wǎng)紅品牌都被貼了“名大于實(shí)”的標(biāo)簽，比如黃太吉很難吃。我們平心而論，黃太吉的煎餅難吃嗎？并不難吃，它只是不如個別的街邊小攤地道。但因為它頂著網(wǎng)紅光環(huán)，我們吃過之后只能報以差評。在心理學(xué)上，這是典型的“錨定效應(yīng)”。當(dāng)人們判斷一件事時，是沒有絕對的好壞之分的，關(guān)鍵看你如何定位基點(diǎn)。基點(diǎn)就像一只錨一樣，它定了，評價標(biāo)準(zhǔn)就定了，好壞也就評定出來了。這種現(xiàn)象在營銷中還常常被當(dāng)成銷售技巧，例如，如果你是一個房產(chǎn)中介，你想讓客戶租下你手頭的房子A，那么你就可以利用這個心理技巧。首先，你不要直接領(lǐng)他去看房A，而是先帶他去看幾棟比較破的房子，而后再給他看這棟房A，那么這位顧客極有可能租下房A。因為你最早給顧客的錨點(diǎn)很低，讓他以為附近的房源都很爛，一旦發(fā)現(xiàn)房A比其他房源好很多，他的心理就會誤以為這就是最好的房子。同理，網(wǎng)紅品牌的“盛名”也會讓一個品牌的“錨點(diǎn)”過高，它在拉來更多人嘗鮮的同時，也拉高了消費(fèi)者的心理預(yù)期，即便原本很不錯的產(chǎn)品，也會換來一句“不過如此”。這兩年大家常常談及品牌的用戶體驗，用戶體驗的關(guān)鍵就在于超越消費(fèi)者預(yù)期，只有高過他的心理錨點(diǎn)，消費(fèi)者才會驚嘆你的好。所以，海底撈的厲害之處在于，即便人人都夸他服務(wù)好，“錨點(diǎn)”已經(jīng)定的這么高了，它還能為你提供超越消費(fèi)預(yù)期的服務(wù)。被誤傳的品牌信息，加上被拉高的口碑“錨點(diǎn)”，共同扭曲了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。兩者疊加下來，網(wǎng)紅品牌往往都落得個名不副實(shí)的罪狀。
總結(jié)一下，不要用道德評價替代專業(yè)判斷，這是我們看待商業(yè)現(xiàn)象的基本素養(yǎng)。我們刨除那些只想賺加盟費(fèi)、割韭菜的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅品牌早死的原因并非只注重噱頭、不重視產(chǎn)品。而是在獨(dú)特的營銷方式下，容易造成消費(fèi)動機(jī)偏移、消費(fèi)動力斷層和消費(fèi)預(yù)期失度。雖然我一直在剖析網(wǎng)紅品牌的隱患，但我卻認(rèn)為，在今天這個時代，如果一個品牌連網(wǎng)紅都當(dāng)不成，他也成不了大品牌。
總結(jié)一下，不要用道德評價替代專業(yè)判斷，這是我們看待商業(yè)現(xiàn)象的基本素養(yǎng)。我們刨除那些只想賺加盟費(fèi)、割韭菜的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅品牌早死的原因并非只注重噱頭、不重視產(chǎn)品。而是在獨(dú)特的營銷方式下，容易造成消費(fèi)動機(jī)偏移、消費(fèi)動力斷層和消費(fèi)預(yù)期失度。雖然我一直在剖析網(wǎng)紅品牌的隱患，但我卻認(rèn)為，在今天這個時代，如果一個品牌連網(wǎng)紅都當(dāng)不成，他也成不了大品牌。
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