所以,往往品牌被推薦的次數(shù)越多,積累的質(zhì)疑也就越多。如果品牌本身還有一些“不干凈”的點(diǎn),那么更容易被網(wǎng)友扒皮示眾,最終可能引發(fā)公關(guān)危機(jī)。比如,HFP就被美妝號女神進(jìn)化論扒過。文章深扒了HFP的五大槽點(diǎn):打“藥妝”旗號,模仿 the Orainary,雞賊的品名,虛假的低價以及夸張的功效宣傳。但有時候,網(wǎng)紅品牌們明明沒什么品質(zhì)問題,但還是遭到了不公平的指責(zé),例如,我們常常可以聽到這樣的用戶評價:鐘薛高賣這么貴是收智商稅嗎?排一個小時隊買一杯喜茶,是去朝圣嗎?鮑師傅的肉松小貝除了肉松多,還有啥特別的嗎?很多網(wǎng)紅品牌都被貼了“名大于實(shí)”的標(biāo)簽,比如黃太吉很難吃。我們平心而論,黃太吉的煎餅難吃嗎?并不難吃,它只是不如個別的街邊小攤地道。但因為它頂著網(wǎng)紅光環(huán),我們吃過之后只能報以差評。在心理學(xué)上,這是典型的“錨定效應(yīng)”。當(dāng)人們判斷一件事時,是沒有絕對的好壞之分的,關(guān)鍵看你如何定位基點(diǎn)。基點(diǎn)就像一只錨一樣,它定了,評價標(biāo)準(zhǔn)就定了,好壞也就評定出來了。這種現(xiàn)象在營銷中還常常被當(dāng)成銷售技巧,例如,如果你是一個房產(chǎn)中介,你想讓客戶租下你手頭的房子A,那么你就可以利用這個心理技巧。首先,你不要直接領(lǐng)他去看房A,而是先帶他去看幾棟比較破的房子,而后再給他看這棟房A,那么這位顧客極有可能租下房A。因為你最早給顧客的錨點(diǎn)很低,讓他以為附近的房源都很爛,一旦發(fā)現(xiàn)房A比其他房源好很多,他的心理就會誤以為這就是最好的房子。同理,網(wǎng)紅品牌的“盛名”也會讓一個品牌的“錨點(diǎn)”過高,它在拉來更多人嘗鮮的同時,也拉高了消費(fèi)者的心理預(yù)期,即便原本很不錯的產(chǎn)品,也會換來一句“不過如此”。這兩年大家常常談及品牌的用戶體驗,用戶體驗的關(guān)鍵就在于超越消費(fèi)者預(yù)期,只有高過他的心理錨點(diǎn),消費(fèi)者才會驚嘆你的好。所以,海底撈的厲害之處在于,即便人人都夸他服務(wù)好,“錨點(diǎn)”已經(jīng)定的這么高了,它還能為你提供超越消費(fèi)預(yù)期的服務(wù)。被誤傳的品牌信息,加上被拉高的口碑“錨點(diǎn)”,共同扭曲了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。兩者疊加下來,網(wǎng)紅品牌往往都落得個名不副實(shí)的罪狀。 總結(jié)一下,不要用道德評價替代專業(yè)判斷,這是我們看待商業(yè)現(xiàn)象的基本素養(yǎng)。我們刨除那些只想賺加盟費(fèi)、割韭菜的網(wǎng)紅品牌,網(wǎng)紅品牌早死的原因并非只注重噱頭、不重視產(chǎn)品。而是在獨(dú)特的營銷方式下,容易造成消費(fèi)動機(jī)偏移、消費(fèi)動力斷層和消費(fèi)預(yù)期失度。雖然我一直在剖析網(wǎng)紅品牌的隱患,但我卻認(rèn)為,在今天這個時代,如果一個品牌連網(wǎng)紅都當(dāng)不成,他也成不了大品牌。