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真相1
“花心”才是顧客的天性
傳統(tǒng)的營銷理論是基于“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè),認(rèn)為顧客都是理性的,在做購買決策時(shí),理性的對(duì)所有品牌進(jìn)行比較分析,能夠比較清晰地了解品牌之間的差異,進(jìn)而因?yàn)槟硞€(gè)品牌的“差異性”而最終選擇購買。
所以,理論上,一個(gè)品牌只要足夠“差異化”,必然會(huì)吸引自己所定位的細(xì)分顧客群當(dāng)中的一部分顧客,成為自己品牌的“重度顧客”,或稱“忠誠顧客”。
但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,HBG第一冊(cè)當(dāng)中大量的數(shù)據(jù)實(shí)證顯示, 顧客其實(shí)沒那么理性,“花心”才是顧客的天性,現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,其實(shí)不存在大量的重度顧客或忠誠顧客。
顧客總是同時(shí)在購買不同的品牌,即便在某一時(shí)期對(duì)某一品牌的購買頻次略高,顯示貌似是這一品牌的“忠誠顧客”,也會(huì)在其他時(shí)期,又回歸到正常的購買頻次,或者購買其他品牌。
總之,顧客是花心的,沒有多少所謂的忠誠顧客,即便顯示忠誠,也是腳踏兩只船的分列式忠誠。所以,想要靠提升顧客的忠誠度來實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng),非常困難。
真相2:顧客的忠誠
并非“排他”,而是“腳踏幾只船”
顧客有一個(gè)經(jīng)常購買的品牌清單,但并非100%忠誠,也不是排外性忠誠。
因此,競(jìng)爭(zhēng)品牌之間顧客有重合。同一個(gè)品類中的每一個(gè)品牌的顧客都會(huì)重合。而他們被分出去了多少顧客,影響了他們的市場(chǎng)份額。
比如,所有不含酒精的飲料品牌和可口可樂的重合顧客,會(huì)比和芬達(dá)汽水的要多。同樣地,飲料品牌銷量增長(zhǎng)時(shí),其實(shí)是在奪取其他所有品牌的銷量,奪取量的比例和這些品牌的市場(chǎng)份額的比例一致。
剔除這些相互重合的顧客之后,每個(gè)品牌的獨(dú)有顧客其實(shí)都并不多。 如果不考慮心理關(guān)聯(lián)與購買便利性,品類當(dāng)中所有品牌其實(shí)都是相互可以取代對(duì)方的。低糖百事可樂和低糖可口可樂重合的顧客規(guī)模,比預(yù)知的要多,但還是少于他們與可口可樂或其他份額更大的品牌的顧客重合數(shù)。
真相3:不存在純粹的
細(xì)分顧客群,顧客大同小異
傳統(tǒng)的營銷理念認(rèn)為,每個(gè)品牌都可以找到自己的細(xì)分顧客群,進(jìn)而可以針對(duì)細(xì)分顧客群,做細(xì)分精準(zhǔn)營銷和售賣。
這也就意味著,理論上,可能會(huì)存在一大批服務(wù)于小眾細(xì)分顧客群、且顧客非常忠誠、購買頻次非常高的“小眾而規(guī)模大”的品牌。但現(xiàn)實(shí)中,壓根不存在這類“小而美”的品牌,小品牌的銷售規(guī)模實(shí)際上不可能“美”。
HBG第一冊(cè)認(rèn)為,