真相1

“花心”才是顧客的天性

傳統(tǒng)的營銷理論是基于“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，認(rèn)為顧客都是理性的，在做購買決策時(shí)，理性的對(duì)所有品牌進(jìn)行比較分析，能夠比較清晰地了解品牌之間的差異，進(jìn)而因?yàn)槟硞€(gè)品牌的“差異性”而最終選擇購買。

所以，理論上，一個(gè)品牌只要足夠“差異化”，必然會(huì)吸引自己所定位的細(xì)分顧客群當(dāng)中的一部分顧客，成為自己品牌的“重度顧客”，或稱“忠誠顧客”。

但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，HBG第一冊(cè)當(dāng)中大量的數(shù)據(jù)實(shí)證顯示， 顧客其實(shí)沒那么理性，“花心”才是顧客的天性，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，其實(shí)不存在大量的重度顧客或忠誠顧客。

顧客總是同時(shí)在購買不同的品牌，即便在某一時(shí)期對(duì)某一品牌的購買頻次略高，顯示貌似是這一品牌的“忠誠顧客”，也會(huì)在其他時(shí)期，又回歸到正常的購買頻次，或者購買其他品牌。

總之，顧客是花心的，沒有多少所謂的忠誠顧客，即便顯示忠誠，也是腳踏兩只船的分列式忠誠。所以，想要靠提升顧客的忠誠度來實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，非常困難。

真相2：顧客的忠誠

并非“排他”，而是“腳踏幾只船”

顧客有一個(gè)經(jīng)常購買的品牌清單，但并非100%忠誠，也不是排外性忠誠。

因此，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間顧客有重合。同一個(gè)品類中的每一個(gè)品牌的顧客都會(huì)重合。而他們被分出去了多少顧客，影響了他們的市場(chǎng)份額。

比如，所有不含酒精的飲料品牌和可口可樂的重合顧客，會(huì)比和芬達(dá)汽水的要多。同樣地，飲料品牌銷量增長(zhǎng)時(shí)，其實(shí)是在奪取其他所有品牌的銷量，奪取量的比例和這些品牌的市場(chǎng)份額的比例一致。

剔除這些相互重合的顧客之后，每個(gè)品牌的獨(dú)有顧客其實(shí)都并不多。 如果不考慮心理關(guān)聯(lián)與購買便利性，品類當(dāng)中所有品牌其實(shí)都是相互可以取代對(duì)方的。低糖百事可樂和低糖可口可樂重合的顧客規(guī)模，比預(yù)知的要多，但還是少于他們與可口可樂或其他份額更大的品牌的顧客重合數(shù)。

真相3：不存在純粹的

細(xì)分顧客群，顧客大同小異

傳統(tǒng)的營銷理念認(rèn)為，每個(gè)品牌都可以找到自己的細(xì)分顧客群，進(jìn)而可以針對(duì)細(xì)分顧客群，做細(xì)分精準(zhǔn)營銷和售賣。

這也就意味著，理論上，可能會(huì)存在一大批服務(wù)于小眾細(xì)分顧客群、且顧客非常忠誠、購買頻次非常高的“小眾而規(guī)模大”的品牌。但現(xiàn)實(shí)中，壓根不存在這類“小而美”的品牌，小品牌的銷售規(guī)模實(shí)際上不可能“美”。

HBG第一冊(cè)認(rèn)為，