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同一品類中的品牌面對相似的顧客群。每一個品牌的顧客群與其他品牌的差異,主要在于規(guī)模大小,即顧客的數量,而不是在人口特征、心理特征、個性特點、價值觀和態(tài)度方面。
所以,不要只盯著理論上的細分顧客群去做品牌營銷,而應該針對更大規(guī)模的品類顧客去做營銷。
真相4:顧客好忙
沒空仔細理解“差異化”
傳統(tǒng)營銷理論,認為差異化非常重要,顧客會因為某個品牌“足夠差異”而買單,認為顧客會仔細研究品牌之間的差異。
現(xiàn)實當中,HBG第一冊書籍當中,通過跨產品和服務品類、跨國家、跨調研方法及問題類型的系統(tǒng)研究,研究結果揭示了兩條顯而易見的規(guī)律:
1.顧客看到的品牌差異化并不明顯——但這并不影響他們的忠誠購買行為。
2. 一個品牌被人能夠察覺的差異化,其實與其競爭對手非常相似。
一個品牌的顧客并不認為該品牌與競爭品牌有什么不同,無論在符號性、情感化還是更平常的方面。
顧客也不認為自己接受不了不同品牌。不同品牌的顧客對品牌表達出的態(tài)度是相似的,購買理由也是相似的。當顧客接受一個新品牌的時候,他們的態(tài)度也會改變,會變得喜歡上那個品牌了。
顧客純粹地知道和喜歡他們購買的品牌,而且比起其他品牌,他們更容易注意、考慮和購買這些品牌。盡管品牌缺少差異性,附加值也不大,但這并不妨礙品牌擁有忠誠顧客和營銷資產。
真相5:顧客在買各種
價位的產品,不限于高端or低端
傳統(tǒng)營銷理念,習慣將顧客按照消費能力劃分為高端、中端和低端。簡單的認為,高端顧客只會購買高端產品、而低端顧客只能買低端產品?,F(xiàn)實中,就會發(fā)現(xiàn),顧客不會限制自己只買某種價位的產品。
但其實在現(xiàn)實中,顧客并不會限定自己只買某種價位的產品,大多數顧客購買的產品涵蓋不同價位。
他們既會買同一品牌的不同價格產品,也會買不同價格的不同品牌。誘發(fā)顧客購買行為的因素有很多: 接觸產品的便利程度、產品促銷力度、產品外觀吸引程度、不同的需求、情緒的變化、渴望改變的意愿、還有比如他們的祖母要來看他們了等。這些隨機因素,使顧客購買的產品,實際上涵蓋了不同價位。
Kantar調研公司對于美妝行業(yè)的調研數據也同樣顯示: 同一個女性消費者總是在購買不同的化妝品品牌。桌面上同時放著高端的雅詩蘭黛精華和低端的Innisfree爽膚水。
所以,如果你管理的是一個“超低價”品牌,那些購買了“低價品牌”的顧客,并不一定只會購買低價的品牌——你的銷售額反而是來自那些習慣購買“中高端價格”產品的人,甚至有時可能是來自那些購買廉價產品的人。