“中國除了足球隊，其他的都去了?！卑讕r松的這句笑談指的是赴俄觀賽的10萬中國觀眾，以及在本屆世界杯上總支出達53億人民幣的中國廣告主們。

八年前的南非世界杯，贊助商席位中只有一家“英利能源”來自中國。那是世界杯自1930年開賽以來第一次出現(xiàn)中國贊助商。四年前的巴西世界杯，“英利能源”同樣寂寞，還是唯一的中國贊助商。

但在今年，形勢突變，7家中國企業(yè)現(xiàn)身莫斯科賽場，覆蓋三個贊助級別，創(chuàng)下中國本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。

根據(jù)市場研究公司Zenith發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費用總計達24億美元(約合154億元人民幣)，其中中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達到8.35億美元(約合53.5億元人民幣)，是美國4億美元的兩倍，更遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元。

而更多沒能登陸官方賽場的中國企業(yè)，也在球星和央視身上做起了文章。

賽事還在繼續(xù)，廣告也在持續(xù)發(fā)酵，無論是喝了蒙牛的梅西，還是傳銷般洗腦的“Boss直聘”“馬蜂窩”，這屆世界杯已然成為了廣告主的營銷盛宴。

四年一度的曝光良機，中國公司國際化的展示舞臺，難得的短時差注意力聚焦機會，足球皇帝貝肯鮑爾說過，“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。

誰在撒錢?

按照國際足聯(lián)目前的贊助體系，從高到低以次是國際足聯(lián)合作伙伴(6-8 席)、世界杯官方贊助商(6-8 席)、區(qū)域支持商(亞洲、歐洲、中北美、南美、中東及非洲五個大區(qū)，每個大區(qū)各4 席)。

在最高的兩個級別中，中國一共占據(jù)4席：7個頂級贊助商中中國企業(yè)占據(jù)一個席位(萬達);5個二級贊助商中包括3家中國企業(yè)(海信、vivo、蒙牛)。因此，中國與美國(VISA、可口可樂、麥當勞、百威)并列為贊助商最大輸出國。

除此之外，亞洲區(qū)域贊助商中還包括三個中國品牌(雅迪、帝牌、指點藝境)。

過去幾十年里，F(xiàn)IFA贊助商席位一直由可口可樂、索尼等國際企業(yè)牢牢把控。由于FIFA一直拒絕增加贊助商席位，來自中國的企業(yè)很難有機會進入贊助商行列。但今年卻是個例外。

受到FIFA丑聞纏身、品牌過度溢價、電視渠道的衰弱等影響，傳統(tǒng)的歐美贊助商今年對世界杯的反應(yīng)出奇冷淡。直至今年5月中旬，在距離俄羅斯世界杯開賽不足一個月的時候，贊助商席位還有至少16個沒著落。

全球知名市場調(diào)研公司尼爾森6月11日發(fā)布的《2018年世界足球報告》(World Football Report 2018)稱，國際足聯(lián)在2015-2018年的廣告收入為14.5億美元，相比2011-2014年的16.2億美元下降了1.7億美元。尼爾森指出，與此前兩屆杯賽周期相比，2015年至2018年周期，贊助的推銷非常艱難。