僅僅通過(guò)一次廣告，對(duì)顧客而言既不能成為“熟悉的店鋪”，也不能成為“熟悉的商品”，根本無(wú)法發(fā)揮出廣告應(yīng)有的促銷(xiāo)作用。

　　如果是極其便宜的商品，或者緊急降價(jià)的商品，也許一次廣告就能收到效果，但如果是沒(méi)有任何折扣的原價(jià)銷(xiāo)售或者普通折扣的話(huà)，僅通過(guò)一次廣告就想取得應(yīng)有的效果是相當(dāng)困難的。

　　也就是說(shuō)，不要妄圖一兩次廣告就能夠產(chǎn)生非常有效的作用。

　　過(guò)了這個(gè)階段之后，當(dāng)消費(fèi)者理解并熟悉了你的商品，你也不是高枕無(wú)憂(yōu)了，他可能會(huì)多對(duì)比，因?yàn)槭袌?chǎng)上能夠解決問(wèn)題的不止你一個(gè)，這時(shí)候，廣告就要突出產(chǎn)品的差異化。

　　告訴消費(fèi)者，你買(mǎi)我的理由是什么，為什么不應(yīng)該買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。黃渤代言的人人車(chē)就有意識(shí)地在做這個(gè)事，其他的瓜子二手車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)還是跟初期的廣告一樣，沒(méi)啥變化。

　　所以，在診斷自己營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，你要清楚，你的產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦中是處于一個(gè)什么樣的階段，不同的階段廣告的策略也是不一樣的。

　　什么才是有效的差異化策略

　　除了上面的產(chǎn)品屬性、消費(fèi)認(rèn)知，你還要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)分析自己的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。華與華有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是企業(yè)不要盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要著眼于消費(fèi)者，也就是非競(jìng)爭(zhēng)理論，當(dāng)然，我個(gè)人是不認(rèn)可的，我覺(jué)得是理想化了，競(jìng)爭(zhēng)是真實(shí)存在的。

　　那么，我們?nèi)绾螌?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)診斷自己的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題呢?根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的品牌找出固有弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，然后針對(duì)性地提出差異化策略。

　　那么，想要實(shí)現(xiàn)差異化策略，你要考慮的因素是什么?主要考慮的核心有兩點(diǎn):

　　1.差異化策略增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)或者使用成本了嗎?很多差異化策略帶給消費(fèi)者困擾，比如價(jià)格高得離譜，比如在使用上有過(guò)高的學(xué)習(xí)成本等。

　　2.差異化策略是別的品牌難以跟進(jìn)的。也就是說(shuō)你的差異化策略別人是難以模仿的，或者說(shuō)在短期內(nèi)是難以學(xué)習(xí)的，這樣你就處于市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，有更大的機(jī)會(huì)把對(duì)手甩在后面。

　　比如，小米手機(jī)選擇的全面屏的差異化策略，這一策略的實(shí)施并沒(méi)有增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本(當(dāng)然價(jià)格變高了，但是也更超值)。同時(shí)，小米的全面屏領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大概一年的時(shí)間，小米就有更大的機(jī)會(huì)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如，“帶鎖的五常大米”最終會(huì)走向失敗，原因在于：價(jià)格高得離譜，比一般高端大米要高十倍，并且使用成本很高，買(mǎi)回去開(kāi)鎖，還需要打電話(huà)獲取密碼。在購(gòu)買(mǎi)、使用上都有著很高的成本。即使這種產(chǎn)品能夠成功，也沒(méi)有任何跟進(jìn)成本，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以采取這樣的策略，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘可言。