從技術(shù)層面來(lái)看，品牌標(biāo)識(shí)是設(shè)計(jì)師的個(gè)人獨(dú)秀，但企業(yè)管理者對(duì)于備選的標(biāo)識(shí)擁有最終的裁決權(quán)。一旦確定，標(biāo)識(shí)便代表了品牌乃至企業(yè)本身，所有的企業(yè)行為和品牌投入都將凝結(jié)在標(biāo)識(shí)當(dāng)中，必須慎重。

　　盡管品牌標(biāo)識(shí)對(duì)于品牌塑造的重要性不言而喻，但一些管理者依然根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)來(lái)選擇品牌標(biāo)識(shí)，給品牌建設(shè)帶來(lái)?yè)p失。比如國(guó)美于2007年宣布停用已使用20年的舊標(biāo)識(shí)，啟用“綠房子”標(biāo)識(shí)，新標(biāo)識(shí)一經(jīng)公布，便招來(lái)消費(fèi)者鋪天蓋地的罵聲和噓聲，紛紛表示新標(biāo)識(shí)字體上缺乏靈活性，顏色上采用綠橙創(chuàng)意，顯得略微小氣。而標(biāo)識(shí)在短短兩年內(nèi)再度更換，對(duì)國(guó)美而言，線下門店的招牌更換、廣告宣傳的配套更迭等都是一筆不小的開(kāi)支，更遑論品牌原有的“信任”形象，也被這幾次的標(biāo)識(shí)更新?lián)p失殆盡了。如此看來(lái)，科學(xué)設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)勢(shì)在必行。

　　品牌標(biāo)識(shí)作為視覺(jué)符號(hào)，包含文字、圖形、顏色、形狀等視覺(jué)知覺(jué)特征。而經(jīng)典的標(biāo)識(shí)是有跡可循的，歸納而言，可從字體、形狀、狀態(tài)、尺寸和顏色等五個(gè)角度出發(fā)，做到品牌個(gè)性、價(jià)值、形象等相合相生。

　　字體設(shè)計(jì)——彰顯品牌個(gè)性

　　字體是品牌標(biāo)識(shí)的基本載體，適當(dāng)醒目的字體設(shè)計(jì)方能讓人眼前一亮，彰顯獨(dú)特的品牌個(gè)性。字體的大小寫、有無(wú)襯線體都會(huì)影響消費(fèi)者感知，大寫字體和無(wú)襯線字體更易讓消費(fèi)者感知到“強(qiáng)勢(shì)”和“權(quán)威”;相反，小寫和襯線字體的品牌標(biāo)識(shí)更具備“活力”和“友好”的個(gè)性感知。

　　從營(yíng)銷實(shí)踐的角度而言，管理者可以通過(guò)使用大寫或無(wú)襯線字體的品牌標(biāo)識(shí)來(lái)彰顯“強(qiáng)勢(shì)”的品牌個(gè)性，或者采用小寫、襯線字體的標(biāo)識(shí)凸顯“活力”的品牌個(gè)性。比如2017年CK全面更新了品牌標(biāo)識(shí)(如圖1所示)，將原有的大小寫字母組合形式改為字母全部大寫的形式，將其相對(duì)靈活與年輕的視覺(jué)感知轉(zhuǎn)變成更為大氣和高檔的個(gè)性感知。

　　對(duì)于以文字或字母為主體的品牌標(biāo)識(shí)而言，不完整的字體設(shè)計(jì)一般會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的有趣性和創(chuàng)新性的感知，相反會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和整體評(píng)價(jià)。

　　管理者在使用品牌標(biāo)識(shí)時(shí)可以根據(jù)企業(yè)個(gè)性決定其字體完整與否，定位“經(jīng)典”的品牌可以選擇完整字體設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)識(shí)，有助于消費(fèi)者對(duì)品牌信任感的保持和提升;定位“創(chuàng)新”的企業(yè)可以選擇不完整字體設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)，有利于創(chuàng)新性品牌個(gè)性的傳播。IBM標(biāo)識(shí)幾經(jīng)變遷，自1947年替換為簡(jiǎn)單的“IBM”字樣(如圖2所示)，1972年改變?yōu)樗綏l紋狀，呈現(xiàn)格柵式，字體由閉合狀的完整字體轉(zhuǎn)變成不完整的字體形式，一直延續(xù)至今，其不完整字體設(shè)計(jì)在消費(fèi)者心中也寓意著速度、創(chuàng)新和活力。