從技術(shù)層面來看，品牌標(biāo)識是設(shè)計師的個人獨秀，但企業(yè)管理者對于備選的標(biāo)識擁有最終的裁決權(quán)。一旦確定，標(biāo)識便代表了品牌乃至企業(yè)本身，所有的企業(yè)行為和品牌投入都將凝結(jié)在標(biāo)識當(dāng)中，必須慎重。

　　盡管品牌標(biāo)識對于品牌塑造的重要性不言而喻，但一些管理者依然根據(jù)經(jīng)驗和直覺來選擇品牌標(biāo)識，給品牌建設(shè)帶來損失。比如國美于2007年宣布停用已使用20年的舊標(biāo)識，啟用“綠房子”標(biāo)識，新標(biāo)識一經(jīng)公布，便招來消費(fèi)者鋪天蓋地的罵聲和噓聲，紛紛表示新標(biāo)識字體上缺乏靈活性，顏色上采用綠橙創(chuàng)意，顯得略微小氣。而標(biāo)識在短短兩年內(nèi)再度更換，對國美而言，線下門店的招牌更換、廣告宣傳的配套更迭等都是一筆不小的開支，更遑論品牌原有的“信任”形象，也被這幾次的標(biāo)識更新?lián)p失殆盡了。如此看來，科學(xué)設(shè)計品牌標(biāo)識勢在必行。

　　品牌標(biāo)識作為視覺符號，包含文字、圖形、顏色、形狀等視覺知覺特征。而經(jīng)典的標(biāo)識是有跡可循的，歸納而言，可從字體、形狀、狀態(tài)、尺寸和顏色等五個角度出發(fā)，做到品牌個性、價值、形象等相合相生。

　　字體設(shè)計——彰顯品牌個性

　　字體是品牌標(biāo)識的基本載體，適當(dāng)醒目的字體設(shè)計方能讓人眼前一亮，彰顯獨特的品牌個性。字體的大小寫、有無襯線體都會影響消費(fèi)者感知，大寫字體和無襯線字體更易讓消費(fèi)者感知到“強(qiáng)勢”和“權(quán)威”;相反，小寫和襯線字體的品牌標(biāo)識更具備“活力”和“友好”的個性感知。

　　從營銷實踐的角度而言，管理者可以通過使用大寫或無襯線字體的品牌標(biāo)識來彰顯“強(qiáng)勢”的品牌個性，或者采用小寫、襯線字體的標(biāo)識凸顯“活力”的品牌個性。比如2017年CK全面更新了品牌標(biāo)識(如圖1所示)，將原有的大小寫字母組合形式改為字母全部大寫的形式，將其相對靈活與年輕的視覺感知轉(zhuǎn)變成更為大氣和高檔的個性感知。

　　對于以文字或字母為主體的品牌標(biāo)識而言，不完整的字體設(shè)計一般會提高消費(fèi)者對于品牌的有趣性和創(chuàng)新性的感知，相反會降低消費(fèi)者對品牌的信任感和整體評價。

　　管理者在使用品牌標(biāo)識時可以根據(jù)企業(yè)個性決定其字體完整與否，定位“經(jīng)典”的品牌可以選擇完整字體設(shè)計的品牌標(biāo)識，有助于消費(fèi)者對品牌信任感的保持和提升;定位“創(chuàng)新”的企業(yè)可以選擇不完整字體設(shè)計的標(biāo)識，有利于創(chuàng)新性品牌個性的傳播。IBM標(biāo)識幾經(jīng)變遷，自1947年替換為簡單的“IBM”字樣(如圖2所示)，1972年改變?yōu)樗綏l紋狀，呈現(xiàn)格柵式，字體由閉合狀的完整字體轉(zhuǎn)變成不完整的字體形式，一直延續(xù)至今，其不完整字體設(shè)計在消費(fèi)者心中也寓意著速度、創(chuàng)新和活力。